后奥运时代中国体育赞助的影响因素及建议

佳木斯教育学院学报

JournalofJiamusiEducationInstitute

No.3.2010Sum99

后奥运时代中国体育赞助的影响因素及建议

刘　雷

（广州体育职业技术学院产业管理系广东广州510650）

摘　要：本文采用文献逻辑等方法，阐述了后奥运会时代我国体育赞助的内涵与特征，分析了影响我国体育赞助的主要因素，并提出相应的建议，旨在为后奥运时代我国体育赞助事业的发展提供一个新的理论视角。

关键词：体育赞助；市场；政府行为中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1000-9795（2010）03-0194-02

体育经费是举办各类体育赛事的物质基础。中国经济的持续发展，和谐社会的不断完善，以及北京奥运会的成功举办，为中国竞赛表演业带来勃勃生机，并呈现出持续良好的发展势头。然而，我

国现行竞赛表演业管理体制改革的滞后使得各类竞赛表演产业吸纳社会资金即体育赞助过程中力不从心并往往转化为政府赞助行为。那么，从中观层面来看，在奥运会之后相当长的一段时期内，影响我国竞赛表演业赞助行为的因素究竟有哪些？中国体育赛事赞助应该从哪些方面寻求改革与突破？本文试图对上述问题作出回答。

一、体育赞助的涵义

赞助，英语为sponsorship，汉译为“主办、帮助之意”。体育赞助，是指企业赞助商与体育组织被赞助者联姻，企业向体育组织提供金钱、实物域劳务等支持，体育组织则以广告、冠名、专利等无形资产作为回报，使两者平等互利，共同获益的商业活动。赞助商在体育赞助中的任务是向被赞助方提供金钱、物质、劳务和技术等支持，获取广告、冠名、专利和促销等回报权利，达到扩大和加强与目标受众之间的沟通，提高企业和品牌的知名度、美誉度，以及顾客对企业和品牌的忠诚度等目的。

二、影响我国体育赞助的主要因素

1.赛事项目与级别

赛事项目与级别是影响体育赞助的首要因素，从运动项目看，足球、篮球、乒乓球等群众基础比较好、联赛职业化程度比较高的项目较受欢迎，而摔跤、射击、举重运动等观赏性差、群众基础差的项目则受到冷落。从赛事的规模和性质看，企业倾向于赞助全国性综合比赛、全国性单项比赛和地区性综合比赛。从不同的体育运动的组织形式看，职业体育联赛以其较规范的运作、健全的赛制、广泛的吸引力，受到众多被调查企业的喜爱。

2.赛事质量

赛事质量包括赛事的精彩程度和公平程度。在国内一些体育赛事中，行贿受贿，裁判员不守诚信，以权谋私，故意错判、漏判等行为，违反了体育竞赛的公正性原则。还有些运动员为获取名利，赛场上不守诚信，弄虚作假，违反竞赛规则，缺失体育道德。国内足球联赛中的假球黑哨，伤害了广大足球爱好者的感情，致使球市低迷，也损害了赞助商的权益。赛事开发部门缺乏诚信，不按约履行合同，单方面更改合同条款等违约行为，损害了赞助商的利益。

3.行政主导(行政干预)

行政主导是我国体育赞助行为的一个显著特点，多数研究认为行政主导是影响体育赞助行为效果及其发展的一个重要原因。企业获得体育赛事组织的信息来源，行政指令所发挥的影响往往达到

收稿日期：2010-04-14

作者简介：刘雷（1981-），男，河北邢台人，从事体育社会学方向的研究。

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25%左右。甚至大多数企业进行体育赛事赞助的目的就在于增进与政府部门的沟通和交流。另外，数据还表明，在行政力量体育组织与企业联系的途径中也扮演了十分重要的角色。

4.赞助理念偏差

赞助理念偏差主要表现在企业赞助过程的短期性，即企业内部制定的赞助政策缺乏稳定性和一贯性。有调查数据表明，我国63.8%的被调查企业开展体育赞助的时间在5年以下，而持续10年以上的仅占6.4%；赞助合同时限方面，87.2%的企业签定的合同为1年；企业对赞助对象与目标市场关系的认知方面，80.9%的企业注重的是现实的消费者，只有42.6%注重潜在消费者。

5.赞助管理缺位

赞助管理缺位是影响体育赞助行为的另一个重要因素。国内赛事开发部门对赛场广告管理缺乏系统性，赛场往往出现大量的隐性广告扰乱了赛场广告管理秩序，分散了赞助商品牌的权益。不少国家通过制定法律、法规促进企业赞助体育活动，如英国政府制定了一系列措施，帮助体育组织寻找赞助，以发展体育运动。它针对体育竞赛制定了体育配对计划，即如果赞助商赞助某些比赛，英国政府可以拨付相同的款项资助这项赛事，这就是所谓的“1磅对1磅”政策。相比之下，我国没有长期性的赋予体育赞助优惠政策的法规，就是在《体育法》中也无明确表示，这使我国体育赞助的发展缺乏稳定政策的扶持。

三、对策与建议

为了更好地促进我国体育事业的健康良性发展，结合我国现阶段社会、经济发展特征，本文认为我国体育赞助业的发展主要应该采取以下的发展策略。

1.健全法制，使体育赞助工作规范化、法制化

法制不够健全，使得赞助者的一些合法权益无法得到保障。建议相关部门重视体育赞助的作用，保护赞助商的利益，使之和国际接轨，制定相应的政策和法规，对体育赞助行为予以鼓励，使赞助商的权益得到保障。当务之急是援引《广告法》和《捐赠法》的成例，尽快制定《赞助法》或《体育赞助管理条例》，确保赞助各方的职责权利能得到保障。国家应制定必要的优惠政策，提高赞助商赞助体育事业的积极性。

2.积极培育高素质、高水平的体育经纪人

培养高素质、高水平的体育经纪人是体育赞助市场能否沿着规范化、专业化方向健康发展的需要，可以采用体育部门或在社会上挑选一些管理人员进行对于这方面的“充电”；选择一些体育院校和财经院校、外国语院校进行合作办学共同招生；与国外体育经纪人公司合作，通过委托代理、代办或共同开办业务的办法来培养我

2010年第3期总第99期

国的体育经纪人才。

3.明确目标市场的选择与定位

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找彼此形象的兼容性。

市场细分是为了有效地选择目标市场。确定细分市场变量和建立不同细分市场之后，主要任务就是确定细分市场的吸引性。体育组织必须要注意以下条件：一是目标市场要有一定的规模和发展潜力；二是选择特定的消费者细分市场并形成相应的赞助营销组合策略。选择的目标市场应该与企业的目标和现有的能力相适应，如果不与企业的目标市场和能力相符合，企业进入这一市场后的成本会大大提高，经营风险也就相应加大。在体育市场动态多变的情形下，体育赞助营销者不但要承认这些改变而且要对战略作充分准备来快速应对改变、要有灵敏的感知和合理的目标市场营销策略。在设计赞助捆绑计划时，要主动了解赞助商的期望，切实维护赞助商的利益。赛事的组织者了解赞助商的动机和期望后，就要做好赞助计划和赞助回报条件方案。赛事开发部门在制订赞助回报条件时，要根据赛事的基本情况，量力而行，合理制订赞助回报条件。

4.企业赞助要以市场调查为基础

体育市场调查与研究是进行体育赞助营销工作的出发点和依据。体育赞助营销的所有活动过程，从营销战略的制定到具体的营销战术的实施与控制都离不开对体育市场的调查与研究，通过市场调研可以更好的制定体育赞助营销规划、明确组织的发展方向及制定相应的营销策略，如体育市场需求与变化趋势的研究，体育消费者购买动机的研究等。企业在面临社会价值观重大改变，经济自由化、国际化，消费者层次和需求的改变的环境下，首先寻求符合自己战略目标和支付能力的赞助对象进行赞助。其次，企业预期形象是否与所赞助的体育赛事形象吻合。吻合程度愈高，则表示企业产品与体育赛事可“配对”的程度愈高，产品形象转移便愈自然，也易为消费者所接受，反之亦然。间接与运动事件相关的企业，需寻

四、小结

随着经济、社会环境的快速转型以及北京奥运会的成功举办，我国的体育赞助呈现快速发展的趋势，但是体育赞助作为一种特殊的市场行为，还具有浓厚的中国特色，主要表现为行政干预、企业信心不足、赛事质量等几个方面。因此，体育赞助的进一步发展应建立在以下几个基础之上：一是政府不断放权；二是企业加强信心，与赛事组织方共同明确目标市场的选择与定位，充分、科学地进行市场调查与研究基础上，实施合理科学的品牌赞助营销战略；三是健全体育赞助人才保障机制。

参考文献：

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[7]陈至立.树立和落实科学发展观努力做好新时期体育工作[N].中国体育报,2004.

AffectFactorsandProposeoftheSportsSponsorshipinThePost-Olympicera

LIULei

(GuangzhouSportsTrainingandTechnicalCollege,GuangzhouGuangdong,510650,China)

Abstrac:Withthemethodsofliteraturereview,Thispaperdescribedtheconnotationandcharacteristicsofsportssponsorshipinpost-Olympiceraofchina.AndanalyzedthefunctionsofsportspatronageandtheChineseenterprises,andproposedsonerecommendationsaccordinglyforthoseproblems.TheaimsistoprovideanewtheoreticalperspectiveforthedevelopmentofChina'ssportssponsorshipinthepost-Olympicera.

Keywords:Sportdonation；market；governmentaction

［责任编辑：周志媛］

（上接第163页）

BriefanalysisofissuesrelatedtoCelloPlaying

YANGXue-xin

（Shenyangmusicacademyattachedmiddleschool，ShenyangLiaoning，110168，China）

Abstract：Stringperformanceistheperformanceofinstrumentalworksandthere-creationprocess.Playertoreproduceamusicalworkin,notonlytotheuseofsophisticatedtechniques,butalsotousethepowerofemotionandlogic.Performer'sbodylanguageandthecellosoundissue,andtheaudiocomponentbytheflowofmelody,tone,rhythm,intensity,speed,etc.,sothatlistenersfeelthemusiccontainedinthepassionandreason.Therefore,thestringshouldbeplayingskillsandfeelingsofunity,fromtheplayingoftheformthatshouldberationalandbodyunity.

Keywords：CelloPlaying；rhythm；emotionalexpression

［责任编辑：周志媛］

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