奥运赞助经典的由来

奥运赞助经典的由来

作者：汤 平

来源：《投资北京》2008年第01期

“人过留名，雁过留声”，所有赞助奥运的品牌最大的心愿就是，通过赞助奥运能够被世界所熟悉。很多企业认为，赞助奥运为企业提供了与世界知名企业同台竞争的机会，奥运赞助作为企业市场营销的载体，在世界上有广泛的影响，因此企业赞助奥运趋之若鹜。

如何将奥运营销与企业发展、品牌建设紧密地结合在一起对于赞助企业至关重要。的确有一些企业达到了这样的效果，可口可乐在1996年亚特兰大奥运会奥运赞助计划的8个月中，全球销售量增长了9%；2002年，三星的品牌价值从世界品牌百强中上升了8个台阶，从42位猛升到34位，这两个品牌成为奥运赞助的经典。实际上，赞助奥运是一把双刃剑。赞助奥运首先要有雄厚的资金实力，据专家统计，奥运赞助除了一笔可观的赞助费之外，后期营销的费用约是赞助金额的２－３倍。如果没有强有力的营销手段，这笔昂贵的费用将对企业产生巨大的影响，纵观奥运赞助的历史，并非所有赞助奥运的企业都如愿以偿，市场营销做得好，事半功倍，否则，将面临非常尴尬的境地。透过奥运赞助经典，我们可以得到一些启示。

可口可乐：理念的契合

奥运赞助之所以受到企业的热捧，很重要的原因是奥运所推崇的公正、和平的理念深入人心，得到人们普遍的认可，翻开可口可乐的奥运赞助历史，从1928年起，可口可乐赞助奥运会已经有70余年的历史了，可口可乐的每一次赞助活动无不表现奥运的理念。每一次赞助都在向人们传递一个信息，就是“运动、向上”的观念，与奥运所倡导的公正、和平理念相吻合。 1998年亚特兰大奥运会，可口可乐举办了一系列活动庆祝奥运会。如在世界范围内展开奥运抽奖活动，中奖者可获得奖品甚至免费前往亚特兰大观赏奥运会；出巨资举办火炬传递活动；举办可口可乐世界民俗艺术展；制作了70部各具特色的奥运广告片，在电视节目、超市以及奥林匹克公园里不断轮流播放，使人们可以强烈地感受到可口可乐无处不在；开办奥林匹克公园，在亚特兰大闹市区，占地72亩，是在可口可乐创意号召下，联合松下、麦当劳和锐步等其他6家公司联合建立的，总投资额高达2亿美元，在奥运期间，前来亚特兰大观光的人达到100万人次。亚特兰大成了可口可乐的海洋。

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北京的赞助活动是可口可乐赞助的又一个经典的案例。2001年7月13日夜晚，当国际奥委会主席萨马兰奇在莫斯科宣布，“北京为2008年夏季奥林匹克运动会的主办国”，北京沸腾了，沉静在欢乐的气氛之中。7月14日早上，当人们走进北京的各大超市的时候，在超市的货架上，竟然有庆祝北京申奥成功的可口可乐纪念金罐，纪念金罐限量生产3万箱，72万罐，几天的时间，可口可乐的纪念金罐销售一空，可口可乐的纪念金罐也成为收藏者争相收藏的精品。可口可乐在北京又一次上演了精彩的奥运营销。

可口可乐之父罗伯特·伍德鲁夫诠释了可口可乐赞助奥运的秘笈，他说，“没有什么比体育比赛更能吸引那么多人的关注了，对于我们服务于大众的饮料行业，借助体育也许是迅速风靡世界的最好方法了。”

可口可乐全球奥运项目总监彼得·富兰克林，2003年6月在接受记者采访的时候一语道破天机，“我们参与奥运赞助是与奥林匹克的精神、文化紧密相连的，让人们通过我们举办的活动，享受生活带来的乐趣，……国际奥委会看重我们的也是能够帮助他们推广奥运会的理念，传播奥林匹克的文化与精神，推动奥林匹克事业向前发展。”

可口可乐一直是奥运的顶级赞助商，可口可乐的每一次赞助活动都体现了奥林匹克精神，成为奥运赞助史上的经典。通过赞助奥运，可口可乐成为了世界饮料之王。

三星：技术的奇迹

三星是奥运无线通讯设备赞助商。 靠卖廉价家电产品起家的三星公司在竞争中不具有任何优势，但是，事实是三星成功了，通过赞助奥运走向了世界，三星成功的背后是强大的技术支持。

当年金融危机的风暴席卷亚洲，走廉价发展道路的三星感受到了前所未有的痛苦，掌门人李健熙决定要缔造自己的技术和品牌，于是，一批批员工被送到日本，学习先进的技术。三星从技术入手，将自己的学习目标锁定在当时电子类企业的巨头索尼，从技术上虚心的索尼学习，终于突破了技术上的瓶颈，成为世界顶级的技术创新公司。

技术创新为三星的发展奠定了坚实的基础。三星电子公司经营策略上又作了一次重大的调整，以数字技术为中心，经营转向打造自有品牌。这次调整使三星电子从模拟时代进入数字时代，当数字化席卷整个电子消费行业的时候，三星接二连三地推出自有品牌的产品，到2002年，三星蜕变为世界上技术领先的品牌，成为全球品牌价值提升速度最快的企业，基于数字技术的电子产品让三星电子保持了令人羡慕的健康发展，在世界百强品牌排名中上升了8个台阶。

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2004年，三星将自己的数字信息技术全面应用于雅典奥运会，还专门为雅典奥运会开发了一套无线信息系统，为雅典奥运会组委会的官员们和组织者们能够更为有效和顺利地举办这次奥运会，解决了技术上的难题。在奥运会上，三星的数字理念得到了充分的体现。通过奥运赞助这个载体，凭借着自己的技术，终于使自己更加有名，三星上演的是奥运营销精彩的另一幕。

三星的缔造者李健熙曾经有一句名言，“要做就做最好”。

可口可乐和三星无疑是奥运赞助史上成功的案例，北京市发展和改革委员会的高级顾问黄为先生曾经说过，奥运营销首先是营销企业，提高企业的市场占有率，实现企业利益的最大化。其次是城市营销。奥运营销的最高境界是营销自己的国家，通过举办奥运会让世界人民了解自己的国家。可口可乐和三星的例子可以让我们得到有益的启示。