简答题部分
1. 公共关系的基本特征。
1） 从公关活动的伦理前提看，就是维护公众利益，谋求与公众利益一致下的发展。 2） 从公关活动的目标看，就是构建有利于组织生存和发展的社会生态环境。 3） 从公关活动的性质看，其特征表现为一种信息传播沟通的行为。 4） 从公关活动的形式看，其特征表现为一种持续不断地过程。
5） 从公关活动的效果看，其特征表现为全面的、长期的和较为稳定的状态。
2. 公共关系与广告的联系与区别是什么？
（一）联系：公关和广告从总体上看有一些共同的特征，其最主要表现为CCS ( Creative Business , Communication Business , Salesmanship )，即它们都是一种创造性的工作，本质上都是信息传播工作，也都要推销某种东西，如观念或商品服务等。 （二）区别：
1）目标不同。一般来说，广告是以直接的推销产品或劳务为目标，而公共关系活动则以树立形象、增进好感为目标。
2）传播手法不同。广告为在短时间内引人注目，允许采用艺术夸张手法，公开宣扬自我。公关的传播原则是以事实为依据，尽量诚挚朴素，不自我标榜，更多地让第三者说话，其传播手法常是隐蔽的。
3）与传播媒介的关系不同，广告是客户付钱的，广告常是媒介的主要经济来源，而公关活动除公关广告之外，大部分传播内容的最终决定权在媒介手中，公关工作有求于媒介支持，必须尽量维持好与媒介的关系。
4）传播效果不同。广告的效果一般侧重在达到告知，特别是短期内创作较高的知名度；公共关系一般侧重建立偏好，提高美誉度。广告的效果一般直接可见，较具体单一，局部短期，而公关效果较间接，不宜计算，是较稳定、复杂、长期的效果。
5）在组织机构中的地位不同。广告在企事业单位中属劳务或商品营销推广范畴，是实现组织战略目标的一种工具，是实现企业事业单位战略目标的一种工具，成败不会直接构成对整个企业的决定性威胁。而公关则属于决策层的职能，是战略性的工作，其成败直接影响到整个企业的全局。
3. 公共关系的基本功能。
（一）功能：指的是一事物所应具有的能力和作用，一事物所具有的基本功能是由该事物的性质决定的。公共关系的功能就是公共关系在这一社会组织管理活动中所具有的能力和作用。公共关系其本质上是一种传播行为。 （二）公共关系的五大基本功能。
1）对社会组织环境的监察守望：公共关系首要的职责就是搜集信息、监测环境，这是公共关系其他功能实现的基础。公关向外可发出各种组织征询性或试探性的信息，向内可大量收集接受社会各方发出的信息，了解把握环境的变化情况。
2）对社会组织内外公众关系的协调功能：这是公关功能中外限度最高的一个功能，靠科学的信息输出来影响各方面的公众，达到与各方面互相协调的目的。包括：传播沟通，影响舆论；咨询建议，参与决策；协调咨询，争取谅解。
3）将社会组织的文化传统、科学技术、管理思想等社会遗产进行普及传播的员工的市场的
厦门大学新闻传播学复习资料 | 孙俊杰 1 教育功能。
4）使公众得到游戏、消遣、愉悦和享受的娱乐功能：不仅可以反映组织的文化素质和社会价值观念，而且使组织的行为更富人情味，减少了商业气息，使组织形象更容易为公众接受。 5）公共关系的效益功能：主要是体现在对组织机构的效益和对社会整体效益的影响上，公共关系要注意把握好社会责任或社会整体效益与组织盈利或组织机构的效益的平衡关系。发掘信息，主动捕捉经营时机，通过积极主动地传播活动改善组织的经营管理环境，利用激励机制创造积极向上的氛围。
4. 公共关系的基本观念和工作原则。
公共关系的基本观念是指人们在公共关系实践中逐渐丰富，不断完善所形成的，对社会组织如何处理与其公众关系的基本认识，是如何开展公关工作的基本指导思想。 公共关系的基本原则是在公共关系基本思想观念指导下，根据公关活动客观规律和要求而提出的基本的工作方法和准则，是公共关系基本观念在公共实践中的具体化。
1） 树立公开性的观念，坚持提高透明度的工作原则。公开性观念的基本内容就是要求组织
让公众对组织机构的状况及其运作程序，特别是对涉及到公众切身利益问题的决策及决策过程有知晓、了解、参与、评价的权利。树立公开性观念，首先要在思想上铲除封闭式的管理观念，坚持增加透明度的工作原则。减少管理者与公众间的障碍，组织决策过程中争取公众的参与，同时争取处理保密问题。
2） 树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则。公关的信誉观念是一个较广的
概念，它不但指文明经商、公平态度，强调组织要有高尚的职业道德水准，而且还涉及到信誉基础的组织素质等问题。信誉是组织与公众交往沟通、建立良好关系的基础，是良好组织形象最重要的基本因素，是组织的无形资产。珍视组织信誉要求在实际工作中坚持真实性原则。
3） 树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主体的工作原则。制度化的公关观念是在长期
的公关实践中逐渐形成的，即健全的公关不是临时性的，或是过渡性的，不能是一种短期的行为，而应是组织机构健全运作的正常技能，公关应是一种管理制度。
4） 树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则。平等沟通观念是民主经营管理思想在
组织信息传播上的反映，也是近代对传播关系研究的成果在组织传播中的运用，该观念最重要的问题是必须抛弃以自我为中心的旧的传播观念。
5） 树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则。注重行为的观念，其核心内容就
是要求把公关工作建立在健全的组织行为之上，要求公关工作应更注意调整组织的行为以适应自己的环境。自我完善的工作原则包括在研究制定公关工作计划时，首先要检查组织自身的政策、行为，把精力放在改进组织行为上；在解决已出现的公关问题时，首先考虑是否应对组织决策、行为进行改进；坚持一切公关工作首先从组织内部做起，健全的内部公关是谋求外部发展的基础；注意公关活动本身人员的行为，体现出高度的伦理道德准则和社会责任感。
6） 树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则。科学的观念即强调公共关系的科
学性，重视社会科学对公关工作的重要作用，要注重公关前的科学调查工作以及公关后的效果评估工作，不凭经验和灵感办事。
7） 树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则。公关工作中的公众利益观念，其基本
内容是要求组织时时处处考虑自己的行为对公众的影响，自觉地保持组织利益与公众利益一致下的发展。互惠的工作原则就是应该对交往各方的根本利益的增进和维护，其衡量标准为社会整体效益。这就要求组织的决策、计划及所有经营管理行为，所有提供的产品服务，都要以公众的需求和利益为出发点，以社会整体效益为衡量尺度；要求组织
厦门大学新闻传播学复习资料 | 孙俊杰 2 在做任何决策时，都要有很强的社会责任感，考虑到对公众、社会环境甚至后代的影响；要求组织有政治家的眼光，看到社会整体发展、良好的社会环境对组织发展的重要性；要求组织改变只从自己一方利益考虑的竞争观念。总之，公关应成为公众利益最忠实的守护人、社会整体效应不知疲倦的增进者。
5. 公关活动的模型（公共关系活动过程的一般规律）。 1） 纳格和阿伦的轮盘模式：
该模式是纳格和阿伦依据目标管理的方法提出的系统地解决公关问题的程序，包括目标、计划、控制、反馈四个步骤。该模式直观反映出系统解决公关问题时，这四个步骤之间的关系——目标确定即来自反馈，又引导计划的制定和实施，计划是为实现目标的工具，又指导对整个公关活动的控制，整个公关活动又必须经由信息的反馈来检验。 2） 马斯顿RACE模式——螺旋模式：
马斯顿提出该模式，认为公关活动一般经历四个阶段，即调查研究（Research）、采取行动（Action）、实施传播（Communication）、效果监测（Evaluation）。公关活动遵循着R、A、C、E这四个有序过程，呈周期性循环往复发展。即，第一阶段调查研究，在解决公关问题前，首先弄清公众和环境，弄清问题所在，这是公关活动的基础；第二阶段采取行动，公关不能只是情况的反应，应该采取实际行动，做出成绩，这是公关成败的关键；第三阶段实施传播，公关人员将组织的政策、行动、意向传递给公众，以此进一步影响公众的行为和态度；第四阶段是效果检测，采取行动，实施传播之后，公众反应如何，态度行为有多大变化，整个活动成功与否，都要通过效果检测来评价，找出仍存在的问题或新问题，并对进一步展开活动提供依据。
3） 科特利普和森特的环状结构模式
该模式认为公关活动一般分为公关问题的确定、公关的计划和方案的设计制定、沟通及其他公关活动的实施、公关活动的评估四个步骤，每一个步骤与其他步骤同样重要，在实践中这四个步骤不能完全分割开来，公关问题的解决过程是一个持续的循环往复的过程，各步骤相互关联，缺一不可，呈现出一个动态的环状结构。 4） 公关活动过程的行为模式。
该模式是综合吸取了各种模式的研究成果提出的更合理的行为模式，包括调查研究、策划、实施（其中包括行动和传播）、效果检测、反馈和对公关活动的再调研，该模式强调公关活动是一个不断循环往复，螺旋上升的过程，强调经过公关策划、公关实施和公关效果评估，进而把效果评估的信息反馈给策划，通过及时肯定或修改调整公关计划，使整个公关计划能把活动不断导向目标，在经过对原有的或调整过的计划的实施、再评估、再反馈……最终实现或基本实现原定的公关目标，完成整个公关活动。这时公关活动就可以进入另一次公关调研，进入围绕着另一个公关目标的活动，开始新的循环。
6. 传播战略制定。
传播战略包括信息策略和媒介策略，是与行动战略计划相配套。信息策略所解决的是说什么和如何说的问题。制定信息策略主要工作：一是确定公共关系战略计划的主题，一般以口号形式表态；二是确定本次战役需要传播的主要信息内容；三是对这些信息如何表达、传播做出规定。媒介策略所解决的是应该通过何种渠道将信息传达给对象公众，如何整合媒介将使得传播更有效等问题。
（一） 信息策略：公关信息一般由内容、策略、符号等三大要素构成。其中，内容是公关
信息的内涵；策略是公关信息表达的方式方法；而符号包括语言、图像、音响等三种类型的符号，则是公关信息的表现形式。优秀的公众传播活动定是内容、策略和
厦门大学新闻传播学复习资料 | 孙俊杰 3 符号形式的完美、有机的统一。公关信息是针对公众的，是建立在公众需要、欲望和需求的基础之上，它必须依据公关信息影响公众的心理过程来设计。公关信息创作的最终目的是促成公众理解、态度转变、采取行动等。因此，公关信息一定要吸引注意、易于理解、便于记忆、能激发偏好、促成行动。确定信息的主要目的是为了制定出能符合公关目标的，使对象公众所能接受的，符合公共关系传播的规律和传播策略的传播内容。科学地确定信息的主要依据是公关活动目标的内容、公关活动对象公众的分析资料、公关传播的基本原则和规律等。
（二） 媒介策略：渠道选择和媒介策略的制定是从公关目标的对象公众的传播行为、接触
媒介的特点出发的，是在综合考虑信息特点的限制和需要，考虑不同类型的媒介本身所具有的不同功能，以及财务等问题的基础上进行的。传播渠道选择的一般程序有：考虑对不同传播方式的选择；对不同类型媒介的选择；具体媒介的不同特点；对具体媒介特定时空的选择等。
7. 试举例分析公关传播中的障碍与改善方法。
（一） 沟通障碍指的是一切干扰信息的及时、准确、完整地发布、传递、接受的东西。沟
通障碍的表现一般有传播者对信息表达的障碍；信息传递的障碍；信息接受方面的障碍。
（二） 改善公关传播沟通的一些方法：1）积极适应新传播的变化和发展。2）慎重选择健
全合适的组织沟通网络。信息沟通的有效性与信息沟通渠道的结构形式有一定的关系，要注意选择适合于组织的沟通网络。包括了链式、轮式、圆式、全渠道式、“Y”式。3）注重双向沟通的利弊。4）需知原则和例外原则。在提供充分信息的同时，也要对信息过量的问题进行控制，以免造成信息过量而形成的干扰。例外原则一般在由下往上的传播中采用，一般超常规的，偏离指示、政策的信息才上传，一般正常信息则简报或不报。需知原则是由上往下的传播采用，按照各对象所需知的范围传递信息，保证让各对象能接受到关键性信息。5）促进有效沟通。
8. 组织形象的性质特征。
1） 具有两重性：组织形象是一种主客观因素相互作用的产物，并不是一种纯主观想象或杜
撰出来的东西，必须有其客观的对象、有组织的显像作为基础；公众在形成对组织的总体评价或总体印象时，不是简单机械地反映对象的显像或是对它的复制，是渗透着个人主观观念和审美观念的，是带有明显的个人主观世界的好恶评价。 2） 具有多维性。组织形象是以一种总和的形态呈现的，是一个组织状况的全面综合的反映。
从时间的维度看，公众在形成某一组织的形象概念时，常常有一个体验、感受的积累过程，是经过多次、多方面的反复体验、感受而自然产生的结果。从空间的维度看，公众对组织形成的形象概念也是经过多方面感知、了解、接触才形成的。
3） 具有相对性：任何组织都处于特定的社会环境之中，公众对组织的印象和评价，是以他
们所了解、接触的社会组织的情况为参照系。因此，任何组织形象的好坏优劣都是相对于特定的社会环境，相对特定时空而言的。
4） 具有稳定性：公众对企业形象的好坏、优劣评价是一种社会的感知现象，它是经过不同
的组织、群体、个人在不断地交流、相互印证、相互讨论中形成的。这种整体印象 与总体评价一旦形成，就具有一定的稳定性。
9. 企业形象识别系统（CIS）的构成是什么？ 企业识别系统指的是一种通过规范组织、企业在传播中所运用的组织形象符号显征系统，如
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10. 舆论的性质特征是什么？
1） 公众性与权威性：公众舆论主体是公众，公众指的是处于某种共同的兴趣或利益而被松
散地结合在一起，对组织产生影响的社会群体。可见，舆论是一种群体行为，只有多数群众的一致意见才能被称为舆论，个人总是会不断修正自己的意见来与群体中的共同意见相适应；舆论必然会形成一种精神性的社会压力，逆舆论而动的人会在社会中陷于孤立，这就是舆论的权威性。
2） 公开性与评价性：作为舆论，一定是要公开表达出来的，所以公开性也是舆论的基本属
性之一，没有公开表达的仅仅是想法和情绪，并不能被称为舆论。
3） 自主性与自觉性：自主性指的是人们参与舆论活动，接受某种舆论完全是出于自愿，不
受任何胁迫，舆论总是人们发自内心的态度表现，被迫的表态并不是真正的态度，也不是真正反映公众心声的舆论。自觉性因素指的是舆论可以有意识的进行制造和引导，但必须通过自发的因素起作用，而不是强加于公众。
11. 公共关系应如何引导舆论？
公共关系引导舆论的工作主要是通过新闻媒介来进行的。
1） 反映舆论：展示现实、反映呼声。反映舆论是舆论引导的起点，只有在显示社会生活中
大量鲜活事实、反映群众情绪、意向和呼声的基础上，才能实现舆论引导的信息基础和作用对象，很大程度上也影响着受众的信赖度。具体的公关策略有：主动参与双向交流节目；提供尽可能丰富、鲜活的细节材料；注意消息透露的策略。
2） 影响舆论：信息的选择、截流、加强与抑制。主要的公关策略有：提炼精彩主题；积极
成为正面报道的主角，规避成为负面报道的议题；供给有价值的素材，研究媒介特点，规范新闻资料。
3） 组织舆论：社会话题的议程设置。组织舆论，是指上主要就是对社会话题的设置。可以
采取的公关策略有：顺应风向、找准热点；前瞻棋局、创造热点；把握“制造新闻”中的姿态。
4） 公共关系引导舆论时应该注意的事项：注意处理好“放大”与“缩小”的关系；以真实
为本，注意维护公众的利益、社会公德和社会行为规范；注意使各种传播方式协调连动，发挥协同作用；注意组织舆论的方式要不落俗套，要有新意。
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