《服务营销管理》期末复习题
一、填空：
1．服务感知的内容一般包括____、____、____、____和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。
服务感知的内容包括5个层面的服务质量：
（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。 （2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。
（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。
（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。 （5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。
2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、
不可分性。
3．服务质量有别于实物产品质量的特点是_____、_____、_____。
（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。
（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量。
（3）服务质量的整体性：服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与和协调。
4．服务蓝图在结构上由__4___个区域和__3___条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为__交际线__；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线___。
四、服务蓝图
服务蓝图：是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。 服务蓝图在结构上由4个区域和3条界线组成。4个区域是顾客活动，前台活动，后台活动，
支持性活动。
5．服务中间商主要有____、____和_____三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括_____、______、_____。
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1、服务中间商的概念与种类
服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，服务中间商主要有特许服务商，服务代理商和服务经纪人等 2、管理中间商的策略
主要有：控制策略、授权策略、合作策略。
6．服务时间调节包括____、____、____、_____以及全天候营销和假日营销。
对服务时间进行调节的手段有： （1）调整服务时间 （2）建立预订系统 （3）告示高峰时间 （4）灵活的用工制度 （5）全天候营销 （6）假日营销
7．服务营销组合新增的三个营销要素是____、____、____。人员，过程，有形提示 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为____、____、____三大类。理想服务，宽容服务，合格服务
二、名词解释：
1．服务期望：服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。
根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。
2．服务感知：服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。
3．有形提示（有形实据）：有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。
4. 服务创新：服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务
方式、技巧和要素，以便增加服务价值。
服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；
5．服务的关怀性：
2
6．服务承诺：服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服
务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。
7．服务中间商：服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间
人或机构，
8．“硬”标准：硬”标准：是指能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。
“软”标准：是指较难用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准。
9．合格的服务：合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
11. 延伸型服务创新：是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。
12. 服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客
导向的服务主张、服务理想和服务意识。
三、选择题：
1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ B ）造成的。 A．无形性 B．不可储存性 C．差异性 D．不可分性 2．服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素包括（ B ）。
A．服务过程 B．服务水平 C．人员 D．有形提示 3．在服务质量差距模型中，对管理认识差距（即差距1）管理的内容有（ C ）。
A．进行市场调研 B．企业未能合理平衡供求 C．进行市场细分 D．顾客不能恰当地扮演角色
4．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（ A ）关系营销。
A.财务性 B.社交性 C.结构性 D.定制性 5．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。
A.无形性 B.差异性 C.不可储存性 D.不可分性 6．在服务质量差距模型中，差距3指的是（ D ）之间的差距。
A．服务标准与所了解的顾客期望之间的差距 B．服务承诺与服务实绩 C．对顾客服务期望的了解与真实顾客期望 D．服务实绩与服务标准 7．理想的服务是指（ D ）。
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A．顾客心目中服务应达到和可达到的水平 B．顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务 C．顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务 D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务
8．在服务交易结束后，服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度，这种调研的方法是（ A ）。
A．跟踪调研 B．事端调研 C．投诉调研 D．关键顾客调研 9．服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（ B ）。
A．服务过程 B．服务的有形提示 C．服务的分销渠道 D．服务沟通
10．按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时，服务质量评价中的（ C ）就降低了。
A．可靠性 B．保证性 C．反应性 D．关怀性 11．根据服务创新的类型，服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种，这属于（ C ）。
A．全新型创新服务 B．改进型服务创新 C．拓展型服务创新 D．替代型服务创新 12．移动通信公司除自办营业厅外，还通过代办点发展用户，这种渠道类型属于（ B ）。
A．特许经营 B．代理商 C．经纪人 D．电子渠道 13．服务地点调节的手段有（ CD ）。
A．灵活的用工制度 B．假日营销 C．多网点服务 D．上门服务 14．对中间商进行管理的策略有（ ACD ）。
A． 控制策略 B．协调策略 C．合作策略 D．授权策略 15. 服务承诺的作用体现在服务承诺有助于（ BCD ）。
A．服务的有形化 B．调节服务期望 C．加强顾客对服务质量的监督 D．降低顾客的认知风险
四、判断题：
1．理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。T 2．关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。F 3．服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。T 4．服务环境具有服务包装作用。 T
5．服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于结构性关系营销策略。F 6．宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。F 7．服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。T
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8．服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。T
9．服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。T 10．在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。T 11．宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。F
12．如果服务企业把特许加盟者看作是自己的延伸部分，则可能选择授权策略。F 13．服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。T 14．社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。F 15．市场细分是关系营销的一个主要要素，是实施关系营销的基础。T
五、简答题：
1．简述服务质量区别与有形产品质量的特点。
服务质量区别与有形产品质量的特点有三个：
（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。
（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量。
（3）服务质量的整体性：服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与和协调。
2．什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？
内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。 服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。
3．服务的基本特征有哪些？简要说明之。
4．“硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。
2、硬标准和软标准
服务企业要将笼统的期望转变为具体的标准。
“硬”标准：是指能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。如：酒店熨汤衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。
“软”标准：是指较难用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准。如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。
5. 简述关系营销与一般交易营销的区别。
比较内容 交易营销 关系营销 5
营销的获利期限 顾客关系时间性 营销的目标 营销的重点 营销手段 短期 短期，间断 获取新的顾客（一次购买） 产出 4P，卖方主动 长期 长期、持续 保持现有顾客( 多次购买) 过程 4C，买、卖双方互动
6. 什么是服务蓝图？其组成部分有哪些？
服务蓝图：是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。 服务蓝图在结构上由4个区域和3条界线组成。4个区域是顾客活动，前台活动，后台活动，
支持性活动。3条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。
六、论述题：
1．关系营销的策略有哪些？并结合本企业实际进行论述。
关系营销的策略有三种：
（1）财务关系性营销策略：即企业利用金钱利益建立和保持顾客关系；
（2）社会关系性营销策略：是在经济利益的基础上，再通过社交手段来建立和保持顾客关系；
（3）结构化关系性营销策略：即在经济利益和社交联系型的基础上，再加上结构型联系，来达到建立和保持顾客关系的目的。
2．试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？如何弥补这些差距？
服务营销管理模型的五大差距与管理内容：
差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距） 差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距） 差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距） 差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距） 差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距）
对5项差距管理的主要内容：
差距1：市场调研；服务市场细分；服务关系营销。 差距2：服务标准化管理；服务创新管理。
差距3：服务人员管理；服务中间商管理；服务对象管理；服务调节。 差距4：服务承诺管理；服务沟通管理。
3. 结合通信的特点谈谈如何解决服务供给与需求的矛盾？
一、服务时间调节
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对服务时间进行调节的手段有： （1）调整服务时间 （2）建立预订系统 （3）告示高峰时间 （4）灵活的用工制度 （5）全天候营销 （6）假日营销
二、服务地点调节
对服务地点进行调节的类型有： （1）上门服务 （2）流动服务 （3）多网点服务
三、服务价格调节
对服务价格进行调节的策略有： （1）调价策略 （2）需求价格弹性 （3）成本控制
七、案例分析题：（ 答案参见第二次实时指导课的内容）
1．温莎大酒店的“神秘顾客”
温莎大酒店在被旅游杂志评为世界最佳酒店后，史先生作为神秘顾客要用一系列手段去检测温莎大酒店是否是真正名副其实。
史先生乘坐出租车来到酒店，按照酒店集团的规定，出租车停下后到门卫接待客人之间不得超过30秒，温莎酒店的门卫接待仅用了12秒。办完登记手续后，几乎在史先生来到客房的同时，史先生的行李也送到了他的客房。当晚，史先生在离开客房去吃晚饭前，又出了一道“难题”来考察客房服务人员在晚上铺床时是如何收拾房间的，他把几本杂志斜放在杂志架上，桌子上留一些果仁壳，把化妆品洒在浴室的水槽内，把沐浴液的瓶盖拧下。
在用餐时他点了菜单上没有的菜，虽然菜的味道好极了，服务也是一流的，但史先生还是找出了一些小毛病，如点酒时侍者有些失礼，直接推荐了一种酒，而不是让客人在选择前浏览其他酒的价格。
回到房间，史先生发现床铺得整整齐齐，一切也都收拾的井井有条。
第二天早上，史先生向客房服务部订了一份丰盛的早餐，客房服务部答应在30分钟内送
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到。在等候早餐时，史先生打电话让客房部马上将一套西装熨烫好。20分钟不到，熨好的衣服已送回房间，早餐也相当不错，就是晚了8分钟。早上9：30分，史先生办理结帐手续，结束了对酒店的测试。
问题：（1）在本案例中你认为哪些可以作为评价服务的“硬”标准，哪些可以作为“软”标准来设计，请写出具体的设计方案。（示例：“硬”标准有：酒店门卫接待客人的时间。）
（2）根据史先生在酒店的活动过程以及你入住酒店的经历，画出从乘车入住酒店到结账时的主要活动构成的服务蓝图。
2．四季度假饭店的服务营销组合
随着日本游客，尤其是商务游客大量涌入美国，美国饭店业为在竞争中获得优势，重新制定了一系列的服务营销措施。
1) 安排日语流利、有丰富经验的专职对日服务人员。
2) 在客人入住后，总经理立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。 3) 提供当地的观光旅游指南和地图。 4) 为商务游客设置了商务设施。
5) 根据日本客人的习惯，提供舒适的家居便服。 6) 让员工熟悉日本文化。
（1）四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中人员这个要素？对人员进行管理的意义何在？
（2）四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素？
（1）在6项服务措施中，措施1、6体现了对人的管理。
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人员包括服务人员、顾客和处于服务环境中的其他顾客。
意义：（1）服务人员是服务营销的人格化，主要体现在服务人员就是服务、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者，服务人员直接影响服务质量；（2）由于服务的不可分性，顾客是服务的参与者，且顾客的参与行为直接影响服务质量；（3）处于服务环境中的其他顾客在服务提供过程中虽然不直接参与生产过程，但其行为同样会影响处于服务过程中的顾客对服务的感知。因此，对于以上三类人员进行必要的管理，对于提高服务质量具有非常重要的意义。
（2）措施2中的签名卡片、措施3中的观光旅游指南、措施4中的商务设施、措施5中的家居和服等都是有形实据的具体体现。
3．快递服务蓝图
利用服务蓝图可以清晰地呈现快递公司与客户的服务接触过程，服务蓝图将快递服务活动划分为四个区域：顾客活动包括客户打电话、客户交付包裹、客户收到包裹并签收；前台活动包括快递公司传递人员上门取件和送件活动；后台活动包括客户服务订单处理，签收确认处理等；支持性活动包括分派传递人员，包裹送至分拣中心，包裹分类，装上交通工具，送达目的地，卸货分类，装上交通工具。请根据上述活动分类，画出快递服务主要活动构成的服务蓝图。
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