媒企联动的深度合作模式：整合营销

维普资讯 http://www.cqvip.com 媒企联动的深度合作模式　整合营销　媒体和企业的关系在市场经济条件下是相互依存的关　■　文／王新　系。伴随企业品牌整合营销时代的到来，企业与媒体的关　系已经不再是单纯的投放关系。而是依附更多思想智慧与　策略技巧的营销活动。他们的结合度和依存度更加紧密，　互为对方营销战略的一部分，互相构成对方的战略性资　源。在媒体，以往传统的业务员单纯“拉广告”为主的广　告销售模式也正面临向整合营销传播迈进的深刻转变。企　业与媒体的关系必将最终形成相互融合、相互促进的战略　合作伙伴关系。营销理念、活动目标、操作手法的认同，　便是两者战略结合的最佳契合点。其结合点主要体现在以　下几个层面。　活动营销　企业与媒体共同打造具有强大营销动力的媒体活动，　对双方都是相得益彰。具有营销动力的活动具有十分明确　的议题，这个议题可以根据企业需求进行微观、宏观层面　的调整，同时可以整合立体化的宣传媒体网络，在客户营　销推广周期内吸引大量的注意力。活动营销的受众更加明　确，提高知名度的同时还具有主动引导性，对于在指定时　间内强势塑造品牌个性有极强的动力。媒体的活动营销实　际上就是融入企业的促销并与媒体观众营销相结合的产　物，同时满足客户拓展市场需求，满足观众对媒体节目与　～活力果园品牌，我们为其策划“统一活力果园青春出动　活力秀”，在文艺频道，为吸引年轻人群，为其打造“音　活动的期待，具有社会、经济双重价值。在这里，我们所　说的活动营销不是为期几个月的短期战术合作性的活动。　而是一个多年的深度活动战略合作。在此，以统一企业与　武汉广电媒体的多年战略合作为例。武汉统一立足武汉市　乐百分百——统一校园歌友会”。适逢武汉的酷夏，根据　武汉台“武汉之夏”影视剧展播需求。同时结合其主推产　品茶里王策划“武汉之夏、清凉一夏，统一茶里王武汉电　视台影视剧有奖竞猜”活动，在５个频道形成联播浪潮、　场十余年。在合作过程中，并不满足于单纯广告投放，而　是分别针对其产品的观众群，分层次、分阶段地量身订造　相关活动。在生活频道。以鲜橙多女性健康概念策划“统　一每天活动标版达Ｎ５ｏ余次，两个月合作下来仅花费广告费　４０余万元，获得良好的推广效果。通过活动营销，我们与　企业利益牢牢地绑在了一起，取得共赢的效果。　鲜橙多”美少女选拔赛，吸引了大量女性参加；针对统　维普资讯 http://www.cqvip.com 创新资源　对于媒体，针对媒体节目特性与观众收视习惯，结合　经销商战略联盟已经成功开发了当地多个行业的经销商以　及大卖场，和经销商成为朋友，为客户提供资讯以及营销　客户的需求，对媒体资源进行创新开发也是一种较好的媒　企战略合作形式。创新广告资源往往具有较强的独占性和　示范性，创新资源更可为企业提高广告的有效性。创新广　建议。使得电视台与经销商以及广告客户三方互动互利，　达到了广告价值的最大化。　告资源，不仅可以丰富企业对媒体运作广告的多样性，更　因为其观众抵触度低、接受度高的优势受到企业欢迎。在　介入销售　这是媒体参与广告主整合营销的最新形式。媒体与企　每个创新资源推出前，我们都会同主要客户沟通，定做适　合其传播方式的资源形式。如我们针对统一乌龙茶开发了　电视剧插播提示广告“休息一下，统一乌龙茶”，将企业　产品内涵与创新的广告资源紧密结合，同样取得良好的效　业根据双方协议和对未来市场的认可与期望，媒介与企业　签订长达１～３年期的销售合作合同，媒体以旗下电视频　道、广播频率部分广告版面折算为企业的广告费投入，进　行该品牌的市场开拓宣传投资，并邀请第三方会计师事务　果。创新广告资源。其实际的传播效果反而要超出常规的　广告形式。更有利于企业品牌的打造，该客户一次就签订　了全年的合作合同。资源开发，不仅使媒体价值的最大　化，使广告潜力得以发挥，更使企业利用创新资源的垄断　达到独家传播的目的。　所对销售整体数据进行审查稽核。媒体则按季度或年度以　双方商定的分成比例在品牌的总销售额中进行提成。这种　合作形式适用于企业品牌生产与经营总部在媒体所在的城　市。媒体提供的广告时段资源适用于大量非黄金时间＋少　量黄金时段资源，在这种合作中，媒体的广告支持成为企　业销售的支出成本，两者在营销上的战略协同性进一步加　战略联盟　建立“媒体——卖场经销商——客户”联盟是另一种　媒企合作方式。在安徽电视台。媒体会主动为客户建构整　合营销的方案，提供详尽的市场数据。建设完善的经销商　强双方的协调合作，是媒体与企业双方共同获利的基础。　２００３年，武汉电视台与本地知名保健企业——红桃Ｋ的营　销合作即属此种形式。媒企联动，使企业的营销战略与媒　体市场开拓更深入地结合到了一起。圈　（作者单位：武汉电视台广告中心）　执行体系。大多数客户的广告目标在于促进销售，建立经　销商战略联盟。通过服务客户经销商来为客户提供更好的　服务，加强了客户广告投放的附加价值。在安徽电视台，