MODERN ENTERPRISE CULTURE
互联网巨头时代的中国博物馆文创市场分析
——从文化消费到品牌消费
刘扶全 宝鸡市文物交流中心陈锦航 法门寺博物馆
摘 要 文章基于对全国博物馆文创的市场阶段理想类型的整体分析，认为中国博物馆文创市场已进入几大互联网巨头博物馆主导的时期，其最主要的特征就是品牌消费逐渐成为文创消费动机的主导因素，品牌因素逐渐具有独立于文化价值的重要性。在这个市场阶段环境下，应以各省市地区应以某一知名大馆作为文创发展的主体，进行重点特色品牌培养，集中资源，或只生产小众独有的文创产品，而不是各馆均要发展旅游、生活类线上文创产品。关键词 博物馆文创 文化消费 品牌消费
中图分类号：G269 文献标识码：A 文章编号：1674-1145（2021）24-026-03
一、问题的提出
*总书记指出，文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途。谋划“十四五”时期发展，要高度重视发展文化产业。要坚持把社会效益放在首位，牢牢把握正确导向，守正创新，大力弘扬和培育社会主义核心价值观，努力实现社会效益和经济效益有机统一，确保文化产业持续健康发展[1]。
（一）研究背景
随着疫情的反弹，我国博物馆参观量依旧受到明显负面影响，但是线上文创产品非常火爆，清华大学文化经济研究院和天猫2019年8月15日在北京联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，近年博物馆文创产品成交规模高速增长，线上消费热潮兴起，在线上“逛博物馆”的人数超过线下。2019年，品牌和博物馆的跨界衍生品在整体文创产品市场份额达72%。同时，博物馆正出现“集
[2]
体上网潮”，入驻天猫的博物馆目前已有24家。结合上述报告，中国各博物馆文创事业是否均应该向线上方向发展呢？故宫文创模式是否可以成功效仿呢？这相关文创市场的研究是如何看待这个问题呢？
（二）文献评述
纵观今天国内对文创的相关研究，多集中于宏观政策、
[3]
制约因素、成功类型模式案例分析等三大研究领域，在当下互联网消费时代，很多研究呼吁中国博物馆开设专营旗舰店，充分利用好网络资源，加大宣传力度，提升产品实用性[4]。特别是故宫文创模式的相关研究非常火热，占据了近年来国内外文创市场研究的学术搜索引擎的主要结果，但是模式研究不具有科学性，故宫文创的成功只是个案，个案研究不可能在许多成功因素中找到最为重要的、本质的成功因素，每个个案与模式研究的关注点是有限的，仅从个案中也无法实证分析各成功要素的因果关系。简单而言，究竟是创意因素、政策因素、还是市场运营因素、故宫文化因素等在故宫文创成功的背后发挥了多大的独立作用？各要素之间的交互作用是怎样的？是否还有研究者没有观察到的因素？结合清华大学文化经济研究院和天猫《新文创消费趋势报告》，作者认为也许我国互联网经济的高速发展、线上销售的文案与宣传运营模式是故宫文创成功最重要的背景因素，但是这依旧无法被验证（波普尔的证伪理论） [5]。
国外博物馆由于多为私有，市场运营经验丰富，较我国博物馆文创而言确实没有多少政策障碍，除了过去以临展搭配文创销售的方式外，今天也进一步依托互联线上消费渠道推进发展，且有相关实证研究分析了不同的合作安排对中小型文化组织，特别是博物馆的技术和文化创新的影响 。但是由于国外互联网消费渠道还是与我国有一定差距，且我国博物馆文创产品基本上是本国消费，所以国外博物馆文创发展对我国参照意义不大。
综上，这需要对我国博物馆文创整体市场状况和特点进行实证研究综合科学理论性认识，文章将从博物馆文创市场状况、价值特性、发展阶段等方面，尝试性的把握中国博物馆文创的市场的重要特点，进而为我国博物馆文创发展提供定性参展依据。
二、互联网巨头时代的中国文创市场
在CBNData此前发布的“博物馆线上富豪榜”中，故宫博物院以2.42亿元的累计销售额位列第一，排名第二的中国国家博物馆累计销售额为3131.5万元，仅为故宫博物院累计销售额的1/7，故宫博物院、中国国家博物馆、敦煌研究院、苏州博物馆、陕西历史博物馆，五大博物馆主导了我国博物馆线上文创市场。其中故宫博物院遥遥领先，2017年，国内博物馆的文创产品开发收入约为35.2亿元，当年故宫文创产品的总营业额为15亿元。截至2019年，我国共有5164家博物馆，面对如此庞大的博物馆基数，我们是否究竟应该怎样进一步推进我国博物馆文创市场的发展，是全面推进、普遍开展；还是突出特色，重点推进？这就需要首先对博物馆文创产品与一般文创产品的区别、发展阶段有一个基本认识。
（一）对博物馆文创产品的再定义与三个发展阶段 一般而言，文创产品是指文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。由中国台湾编著的《2010台湾文化创意产业发展年报》中将其界定为可以传达意见、符号及生活方式的消费品。文创产品具有文化属性、创意属性、和市场属性。
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但是这一定义并不能囊括博物馆文创产品的一个重要价值构成要素——品牌价值，文章将“博物馆文创产品”定义为，具有文化创意价值、实用价值、品牌价值，通过博物馆线上、线下销售渠道以传达意见、符号及生活方式的消费品。（见表1）
表1 博物馆文创产品价值、消费因素分析表
价值构成文化创意价值实用价值品牌价值消费因素对应点
文化符号实用性
博物馆LOGO符号及故宫，但是国家博物馆的书签比故宫便宜，但也不是五大博物馆书签中最便宜的，且游客参观量高于故宫。类似的，几大博物馆均有水杯、笔记本本质上使用价值等同的，价格也没有显著差距，但是生活类文创商品依旧是故宫卖得最好。（见表3）
表3 五大博物馆文创书签销量统计表[18]
博物馆名称书签商品名价格（元）销售量（件）销量百分比故宫博物院艺想丹青书签684136135.4%
龙型金步摇夜国家博物馆306544956%
光书书签苏州博物馆镂空金属书签1849974.3%敦煌研究院九色鹿书签4559105.1%陕西历史博唐妞金属书签2545603.9%
物馆合计116958100%博物馆文创产品
纵观我国博物馆文创产品发展历程，可以归纳出文创
三个理想类型发展阶段（见表2），初期为文物复制的工艺品阶段，这是计划经济礼品阶段的产物，最初的生产目的并不是面对普通消费者，实用价值低、对博物馆品牌价值基本不重视，但是有直观的文化符号属性，今天的宝鸡民俗博物馆旁的宝鸡文物商店依旧是这一阶段的活化石。
阶段二，主要为旅游纪念品，如书签、明信片、书籍、文房用品等，具有博物馆品牌符号、和直观的文化符号，但是实用性不强，多由外来旅游纪念品生产厂商提供产品，销售的方式为游客参观完后博物馆后的情境消费，虽然现在已有不少博物馆有自己的专营网店，但是线上销量不高，我国现在很多省级博物馆还处在这个阶段，如甘肃省博物馆文创商店。
阶段三，将实用、文化、品牌价值高度结合，如杯子、服装、雨伞、首饰等，具有高实用性和高文化创意，该阶段最大的特点是线上销售与游客参观量脱钩，2017年游客接待量排名第一的并不是故宫博物院，而是国家博物馆，但是天猫与淘宝《新文创消费趋势报告》显示，2019年，线上逛博物馆的人数首次超过了去博物馆参观的人数，仅在淘宝、天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，所以该阶段是以线上销售为主，消费具有很强的符号消费、品牌消费特性，随着博物馆文创品牌知名度的提高，很可能会成为进一步拉动游客参观量独立因素。上述阶段只是一种理想类型的划分。
今天，这三类文创产品均存在于我国博物馆文创市场中，近年来受到网红效应与疫情的影响，所以今天的博物馆文创主打类型是第三类，这就是互联网巨头时代的中国博物馆文创市场的阶段。
表2 博物馆文创消费阶段发展理想类型表
阶段名称
阶段一文物工艺品阶段特点代表文物复制品宝鸡文物商店线下旅游参观情阶段二旅游消费阶段甘肃省博物馆
境消费线上线下互相强
品牌、符号价值
阶段三化的符号与品牌故宫博物院
消费阶段
价值消费（二）从文化符号消费到品牌消费
故宫博物院文创旗舰店的商品，其家居陈设类文创产品有81种、旅游明信片、日历则有180种，但是文创生活类则有1152种商品。这不仅仅是由于故宫博物院文创发展好、有政策支持、产品具有文化创意和内涵、贴近生活、有专门的旗舰店，而是故宫文创已经发展到了品牌消费阶段。
以五大博物馆线上书签为例，不同博物馆书签的实用价值、文化内涵都没有本质上的差异，但是通过下面的销售情况我们可以看到，国家博物馆的书签卖得最好，这可能由于在同类商品中，虽然国家博物馆的文创品牌价值不
在今天大工业现代性的生产与消费时代，人们需要通过在日常生活中展示消费符号来构建自己的品位和认同 ，而现代人的生活从根本上来说是同质的 ，作为线上博物馆文创产品的主要为年轻人，多为大城市上班族，他们需要在日常生活中展示自己的文化品位，这就导致了博物馆文创生活产品类型在本质上必然逐渐雷同化，如博物馆日历现在各大博物馆均在销售。
既然创意生活品的功能和类型在现代社会生活中本质上是雷同的，那么怎样通过消费博物馆文创产品来构建自己的认同和身份，并方便在日常生活中向他人展示和炫耀 ？有以下两个策略：策略一，通过文化符号，如创意生活品上的文物纹饰来实现，但是这需要其他人可以辨识出这些文化符号，这就需要他人具有一定的文化符号认识能力；策略二，通过品牌符号，仅仅展示博物馆LOGO，就可以达到这一目的，知名的博物馆品牌和LOGO有高辨识符号性，天猫与淘宝各大博物馆官方店销量TOP.3的博物馆分别是故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆、敦煌研究院和大英博物馆[6] ，所以今后博物馆文创产品必然是品牌价值引领的时代。
三、结语
综上，文章认为中国博物馆文创市场已经进入由几大互联网博物馆巨头主导的市场阶段，并可能由于马太效应而出现几大寡头垄断的市场格局。造成这一现象的本质原因是今天的中国博物馆文创展业已进入到了品牌消费阶段，由文化价值孕育出的品牌价值反过来逐渐成为文创产品消费动机的主导因素。从今天线上文创产品作为主导的消费渠道也可以看出这不仅是以往通过参观博物馆，再通过博物馆文创商店进行线下情境消费渠道方式的改变，更反映了品牌因素在当下博物馆文创产品销售中举足轻重的地位。
基于上述研究，也可以对把中国博物馆文创产品市场的发展阶段进行归纳：初期为线下博物馆情境消费阶段，市场处与孕育与出现阶段，这一阶段文创产品的文化价值、创意实用价值、博物馆参观量、是影响博物馆文创销售量的主导因素；阶段二为文化消费与品牌消费的互相强化阶段，随着线上消费、网络经济的带动，两个因素互相强化，博物馆品牌效应逐渐彰显，线上与线下销售渠道互相强化，推进了博物馆参观流量的提升和品牌的塑造，但是中小博物馆依旧有一席之地；阶段三为品牌因素作为消费主导因素的阶段，博物馆品牌因素逐渐具有独立于文化价值的重要性，线上消费成为主要博物馆文创产品销售的主要渠道，
2021.8(下)第24期 总第567期27
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线上销售量逐渐与线下参观量脱钩，由几大互联网巨头博物馆主导并由于马太效应加剧，可能进一步发展到寡头垄断的市场状况。
基于上述研究，作者认为，我国博物馆文创市场发展已经进入阶段三。如果上述判断是准确的话，那么如今再呼吁或鼓励我国博物馆普遍发展线上生活文创产品并不现实，这不仅仅是由于大多中小博物馆受制于政策因素或者资源因素，而是当下我国博物馆文创市场的基本格局已经形成，品牌具有排他性和独占性，品牌的价值也有高低之分。假设某中小博物馆即便有很好的文创产品（高文化价值、线上销售渠道与资源），但是由于其品牌价值低，依旧无法与高品牌价值的博物馆文创产品相抗衡。
所以在当下重视品牌消费的中国博物馆文创市场时期，有两个发展策略。策略一：以各地区、省某一知名大馆为文创发展主体，进行重点品牌培养，集中资源，而不是各馆均要发展文创。策略二：只生产小众不可替代性的文创产品，利用自己博物馆最具特色、独一无二的藏品进行文创开发，放弃一般大众旅游、生活文创产品，如法门寺博物馆天猫旗舰店仅销售秘色瓷、琉璃器具、茶器具等高端文创产品。上述认识也与我国唯一一篇相关经济定量研究的结论是契合的 [7]。
基于文章，可以进一步研究的实证方向是博物馆文创
究竟能对提升博物馆参观量发挥多大独立影响力？这需要的不仅仅是现有的游客参观量数据和文创销售量数据，而是需要大规模问卷调查和统计分析才能实现的。
参考文献:
[1]*寄语文化产业发展,专家解读来了![DB/OL].人民网[2020-9-20],http://culture.people.com.cn/GB/n1/2020/0920/c1013-31867970.html.
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[3]梁淑敏.“互联网+”背景下北京故宫文创的开发设计与推广研究[J].研究包装工程, 2020,41(8):309-312+316.
[4]温麒玉,刘文华.互联网时代下博物馆文创衍生品发展研究[J].现代营销(经营版),2020(2):86.
[5][英]卡尔·波普尔.猜想与反驳:科学知识的增长[M].北京:中国美术学院出版社,2006.
[6]盘点各博物馆网店文创销量TOP3，今天你“剁手”了吗？[DB/OL].腾讯网[2019-11-11],https://xw.qq.com/cmsid/20191111A0LXTI00.
[7]龚雯轩,任婕.我国博物馆文化创意产业发展的影响因素分析[J].中国商论,2020(19):156-159.
（上接第25页）影响，在询价程序执行和过程依据留存等方面，存在着不规范的问题，给后期的付款结算以及审计检查等工作带来影响[3]。
三、部队物资应急采购保障能力建设的策略（一）建立健全应急采购法
部队物资采购与政府采购由于职能差异，所以采购发挥作用与出现问题带来的后果上存在很大差异。为保障部队物资应急采购工作有序开展和落实，建立健全应急采购法规制度，明确经济采购的活动开展方法，例如采购程序和支付方式等，有着重要的意义。对于哄抬物价和假冒伪劣等情况造成的部队物资应急采购失败，也要采取严厉的处罚措施。充分发挥法律法规的作用，增强紧急采购的可操作性，保障绿色通道的合法性和合规性，助力应急采购任务的高质量开展和落实[3]。
（二）搭建数字化与信息化采购平台
部队物资应急采购任务的执行，对响应速度与质量有着较高的要求。在具体执行方面，需要军企和军地有效联动，为提升部队物资应急采购任务的执行效率与质量，搭建数字化与信息化采购平台，实现对供应商资源的有效整合，强化与政府部门的有效沟通，同时快速明晰应急物资的需求量等情况，为应急采购任务方案的编制和执行提供支持[4]。除此之外，利用信息化技术手段，可实时掌握部队物资应急采购任务的进度和面临的困难，及时解决面临的挑战，保障采购工作的有序开展。同时还能够为后期的费用支付和审计等工作，提供数据信息的支持，有效联动各方的力量，提高部队物资应急采购工作的效率和质量。构建集成数据共享和业务操作相互统一的物资平台，积极发挥公共交易平台和各类电商平台等的资源优势，掌握各类物资的情况，掌握物资的分布情况以及企业的生产能力，为采购提供完整的数据信息支持[5]。
（三）构建完善的保障机制
从物资应急采购任务的执行角度来说，需强大的保障机制支持，实现平时储备与应急采购的相互结合、实物储备与协议储备相互结合，结合应急情况的特点，借鉴优秀的经验做法，科学准确测算平时实物储备的需求，采取战略合作协议以及代储协议等方式，做到虚拟存储，尤其是不方便储存和不常用的物资，有效盘活应急物资采购行为。加强部队和企业的合作，构建良好的合作关系，保障应急物资采购任务高质量执行[6]。
四、结语
综上所述，部队物资应急采购保障能力如何，影响着应急任务的执行效率。我国部队物资应急采购保障能力不断增强，在2020年疫情防控中经受住了考验，不过也反映出存在问题，需进一步强化部队物资应急采购保障能力。参考文献:
[1]田亮,牟冠宇,李博.健全采购机制 优先保障部队应急采购需求[N].政府采购信息报,2020-08-03(011).
[2]王菲,胡正.从新冠疫情防控看我军应急物资采购保障[J].中国物流与采购,2020(9):54-55.
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[4]叶良君,郑健,吴颖英,等.新形势下武警队属医院药品采购要把握的几个关键要素[J].武警医学,2020,31(2):182-184.
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[6]许倩,李祖贤,杨宏民.军民融合军用物资应急采购体系构建[J].军事交通学院学报,2017,19(6):46-49.
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