每日优鲜的战略分析及面临的挑战

每日优鲜的战略分析及面临的挑战　杜　静　（酒泉职业技术学院，甘肃酒泉７３５０００）　【摘　要】　随着电商市场规模逐年加大，农产品等生鲜产品的用户需求不断加大，每日优鲜作为一个生鲜　０２０电商平台发展较快，但是随着用户体验的增多和供应商自身的问题，电商平台暴露出了不少问题。文章从每日　生鲜面临着前置仓的成本问题、用户体验逐渐变差的问题出发，分析并探讨了生鲜电商面临的新零售的转型主要　战略问题与策略。　【关键词】　生鲜电商；每日优鲜；战略重点；挑战　【中图分类号】Ｆ７２４．６　【文献标识码】Ａ　【文章编号】１００４—２７６８（２０１８）０３—０１３８—０４　随着网络时代的高速发展，居民生活品质和　生活需求的不断提升，饮食结构和饮食要求的越　发完美化。很多生活产品需求体系也在不断进步　供了一个良好试验的典范。　一、生鲜电商行业状况分析　大环境下，中国电子商务市场规模逐年扩大，　处于高速发展阶段。２０１６年中国电子商务交易额　易额１６．７万亿元，同比增长２０．１４％；网络零售市　和完善，生鲜电商市场的潜力也在深入挖掘中，波　士顿咨询公司（ＢＣＧ）在联合阿里研究院推出的　２２．９７万亿元，同比增长２５．５％。其中，Ｂ２Ｂ市场交　《中国生鲜消费趋势报告》表明，在２０１２－－２０１６年　四年期间，生鲜电商市场从刚开始的４Ｏ亿元人民　币迅速发展到９５０亿元人民币；如今城镇网上生　鲜消费参与率为７％，根据当前市场判断，这个比　率在２０２０年可能将达到１５％～２５％。权威分析家　预测２０１５－－２０２５年，在８０、９０、００后这三个年代　场交易额５．３万亿元，同比增长３９．１％，生活服务　电商交易额９　７００亿元。２０１７年上半年中国电子　商务交易额１３．３５万亿元，同比增长２７．１％。其　中，Ｂ２Ｂ市场交易额９．８万亿元，网络零售市场交　元，在电商经济发展中占着举足轻重的地位。而本　地生活０２０（Ｏｎｌｉｎｅ　Ｔｏ　Ｏｆｆｌｉｎｅ线上到线下），在整　易额３．１万亿元，生活服务电商交易额０．４５万亿　人群中，相当一部分会从不买生鲜到逐步买生鲜，　而这其中的大部分人将从市场购买生鲜的增量人　群变成十年后的存量人群。互联网主力军肯定首　选线上去获得商品和服务，随着生活质量的提高，　使得对于食品本质的需求更加简明扼要——那就　是渠道便利化，内容品质化。所以生鲜电商两头连　接的功能凸显出来——把高品质生鲜的生产者和　体经济的比例并不高，发展时间也较短，但增长势　头迅猛，也将成为电子商务市场发展的主要力量。　而２０１７年中国电商市场保持更快更稳定的增长　水平，网络购物行业发展日益成熟，各家电商企业　持续优化物流，加强售后服务，同时积极开发跨境　消费者在更短时间内直接连接起来，既方便了客　网购业务、深入发展二三线城市电商和农村电商　垂直领域渗入，直接推动了生鲜电商的发展。　在生鲜产品领域，其本身总体产量的快速提　户，同时也使得生鲜电商这一行业有了巨大的发　展空间和机会。但市场上却少有成功发掘出生鲜　电商并有持续驱动力的战略者，每日优鲜无疑提　业务，并纷纷涉足垂直细分市场，向母婴、生鲜等　【收稿日期】２０１７—１２—３０　【作者简介】杜静（１９８０一），女，甘肃临洮人，酒泉职业技术学院经济管理系讲师，研究方向：市场营销、区域经济发展。　升，为生鲜电商的成长奠定了基础；而农产品种植　技术和冷链技术的不断进步，使生鲜产品在长途　运送过程中也能保持原生新鲜度，这为生鲜电商　的发展提供了条件；除此之外，伴随现代生活水平　快捷，追求方便直接的购买需求。　２．牙４益定位。每日优鲜的利益定位：利益定位　前提，第一，对于供应链的大力支撑，可以有针对　性的给不同食品提供冷冻、常温、冷藏；第二，对　每个点用前置仓进行充分补给，以最低的成本做　到１３常补货每天有货；第三，每一分钟挑选到百　的提高，人们对生活品质提出了更高的要求，从之　前的吃饱到吃好，人们开始关注食品的来源和品　质，食品的安全和时效。配合主流网购意愿的提　升，这些实际情况为生鲜电商的发展提供了足够　的发展空间。早期的生鲜电商多以Ｂ２Ｃ模式自建　款商品，提供了相当完整的体验，很多区域的客户　在其手机ＡＰＰ里进行扫码可以做到上千款商品一　小时送达。这些储备前提给利益定位做了足够的　物流为主，而初创企业多采用０２０、Ｃ２Ｂ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｔｏ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，即消费者到企业）等创新模式，物流外　包、众包、自提等方式。　表１　垂直类生鲜电商融资金额、运营模式、物流模式分布　企业名称　誓蒿　运营模式　物流模式　备注：融资即是一个企业的资金筹集的行为与过程，一般情况顺序为天使投　资：Ａ轮（１轮）融资、Ｂ轮（２轮）融资、Ｃ轮（３轮）融资，上述不含Ｂ轮是未收集到　公开数据　二、每日优鲜的战略分析　每日优鲜是国内首家率先实现盈利的生鲜电　商，官方数据显示，客户在平台的复购率达到　８０％，注册用户数超过２００万。其中也许有部分数　据不够真实，但是确实是扭转了长期补贴导致亏　损的局面，即使没盈利，但是亏损并不多——这对　于生鲜电商行业９９％亏损的行业行情而言，属于　比较成功的。从其市场定位可以发现，每日优鲜很　好的依据市场需求特征，明确了产品特征，优质产　品＋闪电上门，保障顾客在两个小时之内就可以　拿到货。通过独到的销售模式，在顾客心目中树立　了一个良好、全新、令人惊喜的的市场形象。　（一）每日优鲜的市场定位　１．属性定位。每日优鲜的属性定位，我们看其　核心定位点：精选ＳＫＵ（库存单位）＋前置冷链＋　快＋新鲜＋购买方便、送货快、省心、省力，生鲜　类产品突出新鲜，冷链更保证产品质量。满足了当　下消费者生活水平不断提高，更追求食材的新鲜、　保障。　３．价值定位。每日优鲜的价值定位：每日优鲜　的价值定位点，其对新零售模式的探索，趋向于利　用现代先进科技来最大化的提高零售效率。将冷　库修到能覆盖居民区两三公里的区域，通过前置　供应链和人工智能算法的整合，做到了客户随时　下单，全品类生鲜商品在２小时内就能配送到家。　通过提高整个流程的效率，使得线上发挥全方面　的优势替代线下渠道，生鲜经营的快速电商模式　成为了当下时尚一族主要的购买渠道。每１３优鲜　正是将移动生鲜电商做到了极致，将零售渠道里　的快和好贯彻到底，把零售的不便和不利因素剔　除，非常适合快速扩张，成为百姓的“新菜篮子”。　（二）对商品的生产进行升级改造和产品策略　每日优鲜在其新零售特点上有所突破——以　效率为导向，对传统生产链进行了全方位的重构，　更多资金的投入，注重对上游优质生鲜生产者的　支持，通过“０账期，０费用，０退货”的全程服务政　策，从根本上重新建立农商合作的新标准，完全解　决了传统零售商对于供应商“长账期、高费用、乱　退货”等问题。首先确保产地直接采购的新鲜，商　品的产地来源于世界各地，采购团队建设投人加　大，其次是严格品质控制，随着对产品的供应，从　客户反馈的信息，进一步加强产品品质控制，加强　客户体验，最后，还需要对入库的商品，再次精选，　精选产品投入加强质量严控。　产品策略：生鲜品牌经营者有着很强的品牌　树立意识和产品更替意识——任何产品都有生命　周期，一个企业要获得持久的生命力，就要不断地　调整自己。每Ｅｌ优鲜很好的遵循这一规律，不断地　调整产品供应的种类，２４小时保障优质产品的输　出。价格策略：作为一个公开透明的电商平台，每　不断推出各种补救措施，诸般尝试，但是还是存在　日优鲜把生鲜供应价格透明化，坚持薄利多销，形　成规模优势，有效的降低了成本，使消费者和产品　供应商与生鲜电商实现了三赢的局面。　（三）销售过程进行升级改造和促销策略　以效率为导向，彻底改造传统供应链。当下　新零售创业最多的模式是无人便利店，这其实是　不少问题没有彻底解决。现阶段的每日优鲜是资　本高集中和用户体验较差的生鲜Ｂ２Ｃ电商艰难发　展的缩影。　（一）前置仓带来的高成本等问题　每日优鲜的“精选品类”是它的一块金字招牌。　每日优鲜对所谓“精选”的解释是：把ＳＫＵ的总值　以存量市场为目标，与传统的便利店进行竞争。将　自动货柜摆到写字楼的附近则是便利店的补充，　是一个增量市场，可以更好的临近办公楼上班群　压缩到极致，精简每个标签下面的商品选项，只向　用户提供最优选择。在每１３优鲜的相关报道中，　“精选品类”ＳＫＵ数从２００～５００不等，据业内人士　体这样一些主流潜在客户。而对产品流通的升级　改造则大大提高了产品的品质——更快，更新鲜。　每日优鲜采用了城市分选中心＋社区配送中心的　科学化物流，依托每日优鲜的前置仓体系，无人货　柜由专人负责日常随时补货和对设备的维护。同　时，运用大数据、人工智能等先进技术手段进行了　个性化的推荐，每日优鲜通过大数据，针对不同客　户群体个体做精准营销——“千人千面”。即根据　每个人的购物习惯和偏好不同，看到的ＡＰＰ（即货　架）不同，价格也不一样。这样的好处是，用户成交　相当快，转化率为２０％，是同类行业基准的四倍多。　促销策略：“过不将就的生活，从吃好一点开　始”作为每日优鲜的广告语，品牌名称就是广告的　主打广告语，每日优鲜，四个字，无一多余之处，直　接体现了产品的急速送达和品质优鲜，同时鲜谐　音优先，潜意识也是在迎合消费者的心意，优先选　择。销售渠道策略：对顾客来说，加入会员可以获　得更多的优惠以及更优质的服务。而对企业而言，　会员制很好的保证了会员群体的购买力与忠诚　度，在促进消费、增加用户黏性、激励口碑传播等　一些方面发挥出重要的良性循环作用。　三、每日优鲜存在的问题　近来主流媒体对于每日优鲜商业模式的讨论　层出不穷，“前置仓＋２小时速达”这一种每日优鲜　赖以快速发展的“优势”模式，被曝出存在成本高、　耗损大、效率低下等诸多弊病，其所宣称的“一线　城市整体盈利”也备受质疑。事实上，前置仓模式　对于每日优鲜而言确实是一个很好的开端，但在　开端过后，这样一个模式却使每Ｅｔ优鲜付出了很　大的代价。为了补上前置仓带来的漏洞，每日优鲜　透露，其真实的ＳＫＵ数在３００上下是比较客观的　判断。毋庸置疑，３００个ＳＫＵ相对于每日优鲜想要　覆盖家庭厨房、Ｅｔ常所需、白领下午茶等多人群、　多场景的野心而言，是远远不够的。大型商超的　ＳＫＵ数在２万左右，天猫、京东生鲜的ＳＫＵ数均　在４　０００量级，光满足家庭下厨所需，１５００个ＳＫＵ　都是底限，想要覆盖更多用户场景，ＳＫＵ数还得增　加。很难想象每日生鲜能用３００个ＳＫＵ就可以圈　定它想要的大部分用户群体。毕竟，市场竞争如此　激烈，用户的需求一旦无法被满足，他们肯定会另　谋他求。这一点，专注生鲜电商的每日优鲜不会不　明白，但为何不增加ＳＫＵ数量以补齐短板呢？原　因其实很简单——因为分散的小面积前置仓容纳　不下。每日优鲜的前置仓平均面积在１００平方米　左右，面积不大，又位于“阴铺”、“暗铺”中，因而　成本不高。１００平方米的小仓，所能容纳的ＳＫＵ就　是２００～３００个左右，因为小仓分拣问题至今都没　有特别成熟的解决方案，超过这个数量的ＳＫＵ，在　小仓之中是分拣不出来的。每１３优鲜的ＳＫＵ数量　被前置仓模式牢牢捆死。这无疑会成为它在激烈　市场竞争之中难以忽视的短板，只是，在由前置仓　模式带来的恶性循环链条上，ＳＫＵ数量限制还只　是第一环。　（二）高补贴成本、用户体验差等问题逐渐显现　为了匹配前置仓的容纳能力，每日优鲜推出　“精选品类”，但无法满足用户需求的ＳＫＵ数量，　必然导致用户的高流失、低留存。在这一困局面　前，每日优鲜不得不承担天价的用户激活成本，用　高额补贴、高减高折挽留老客、开辟新客，以维持　其月活跃用户数量（ＭＡＵ）和订单量。从每１３优鲜　屡屡推出的“９９减８０”、“５９减５０”等高额优惠券　来看，这一笔拉新客和老客唤醒的成本绝非小数。　现有报道显示，每日优鲜的月拉新账单４　８００万　几点：首先是适应性，每个城市，每个区域的偏好　不一致，需要考虑不同的区域数据采集。其次是成　本控制要求，前置仓的成本太高，需要考虑密度以　及补货成本，需要进一步依赖数据挖掘，为成本控　制提供决策依据。再次，需要考虑前置仓的盈利模　式，前置仓是否采用不公开的形式，是否需要跟线　下优选鲜活聚集地合作，需要跟随互联网网购变　化而调整，未来可能需要改变不公开的模式。最　后，前置仓可以向大客户，比如企业、餐饮店等推　的惊人数字，虽然未可尽信，但每日优鲜深陷用户　留存率问题的泥沼，不得不增加成本获取客户的　困境，由此可见一斑。长期增加成本对企业发展不　利。虽然每日优鲜第３次融资和补充融资共计融　资３．３亿美金，但业内人士估算，其每月仅用户激　活可能就得花去数千万的烧钱速度，其中的危机　和焦虑也是不言而喻的。为了尽快提高留存率和　销售额，每日优鲜又打出了“会员制”的牌，号称会　员商品的毛利不超过１３．９％，试图用这种方式挽　留用户的心。至此，由前置仓引起的恶性循环就首　尾相连成闭环了：建前置仓——小仓面积所限只　能做３００个ＳＫＵ的“精选”——用户体验受影　响——留存率复购率受影响——为了激活用户不　得不高额补贴——难以承担长期补贴成本而在价　格上做手脚——进一步影响用户体验和复购率。　每日优鲜因为第一步走错，此后不断打补丁都无　济于事，反而在困境的漩涡之中越陷越深。正如一　幢房子，如果地基不稳固的话，任何表面的维护和　装修都是徒劳。　四、每日优先的发展策略　（一）前置仓模式的改革　每１３优鲜的痼疾始于前置仓模式，其治疗之　道也必须先斩断前置仓这一根源。生鲜电商９９％　都死在路上，每１３优鲜一直以１％自居，但它的困　境也再次表明，电商Ｂ２Ｃ模式无法给生鲜问题提　供最为有效的解决方案，需要改革和转型。　每日优鲜内部已经有一部分人洞察了问题所　在，并且正在做出积极的尝试。其内部孵化的“便　利购”项目，抓住无人货架的风口，从根本上颠覆　了传统生鲜电商的思路，顺应线上线下一体化的　新零售浪潮，另辟蹊径寻求生鲜的解决方案。而从　家庭和办公室等多场景掌控，转向了用无人货架　集中进攻办公室场景，也可说是每日优鲜近期来　最为及时和明智的一次转身。需要对全链条重构，　包括供应链、物流、用户、数据，且关键在于四者的　“密度”。　重构前置仓，需要在未来的策略中考虑以下　广新鲜商品，增加利润增长点。　（二）新零售用户体验为最终目标　价格实惠、购买便捷是用户选择网购消费模　式的重要原因。生鲜电商企业必须把“让利”落到　实处才能拴住消费者。作为新锐生鲜电商代表，每　日优鲜需要坚持“把实惠让给用户，向精细化管理　要利润”。但是调整后期客户维护方式：满足客户　的精选产品需求，前端前置仓的库存不足问题需　要解决，用户体验方面，短信或推送等形式，减少　骚扰，尽量利用ＡＰＰ来实现各种推广，或者其他　社区活动、办公楼广场等推广方式，加强用户体　验。因此，加强用户体验成为战略调整的重点，也　是继续吸引客户的重点，除了精选库存保证充足，　减少客户骚扰等问题外，还需要进一步优化体验，　比如质量的把控要保证，同时，减少客户在平台选　择生鲜商品的繁琐性，提高客户的便捷选购，优化　选购见面和体验。也可以考虑将餐饮文化等有关　美食文化，生鲜商品的文化内容融合到平台推广，　打造不一样的体验，进一步挖掘品牌影响力，增强　客户的体验。　（三）加强商业模式和技术创新　加强商业模式创新和技术创新，在开放或者　封闭的环境下，为用户提供无人服务，省去的人工　大过一些损耗。现在中国经济发展，超市、便利店　买东西已经财务自由到不看价格，也自由到放在　货架的东西没有什么货损了，或者说它远远小于　人工成本。用户需要更方便、更低成本地得到近场　提供的食品。商业模式创新：一是考虑合作的客户　不仅仅是网购客户，也需要拓展企业、餐饮等客户，　抢占此类市场。二是考虑鲜活商品与城市地域特　色结合模式，比如开展二三线城（下转第１５１页）　业内部的信息化进程基本上是靠市场的推动进行　的。企业要想在大数据背景下，不被信息化时代淘　汰，必须紧随时代发展的步伐，洞察市场发展趋　解还不能全面的概括所有的审计风险及因素，因　此在后续的研究中，我们还需要不断的发现问题、　创新思路，确保大数据审计在企业的实施中更加　切实可行。　【参考文献】　［１］秦荣生，２０１４．大数据时代的会计、审计发展趋势［Ｊ］．会计之友　（３２）：８１—８４．　势，尽可能快的将大数据审计操作引入到企业的　ＥＲＰ系统中。本文的研究重点是大数据背景下企　业内部审计流程的改变，本文首先阐述了大数据　审计面临的挑战，旨在提出大数据审计流程构建　过程中应当注意和规避的问题，然后据此提出了　大数据环境下的企业内部审计流程的构建的具体　步骤，更提出了确保大数据审计流程顺利实施的　【２】赖丽珍，２０１７．大数据背景下云审计平台系统的构建ｆＪ１．财务与　会计（３）：４３－４５．　［３］刘蓉，２０１６．数据式审计模式下审计风险的研究［Ｊ】．会计之友　（１９）：１１９—１２２．　措施保障。大数据环境下的审计流程构建的研究　相对于个体企业而言，还处于初始阶段，影响审计　风险的因素也在持续的变动中，本文所提出的见　【４】程平，白沂，２０１６．大数据时代基于财务共享服务模式的ＩＴ审　计［Ｊ１．会计之友（２４）：１２８—１３１．　（责任编辑：Ａ校对：Ｔ）　（上接第１４１页）市早餐供应试点，根据未来１—２　年试点案例和经验，总结早餐供应的配送搭配和　鲜活商品的要求，拓宽业务线条。　技术创新方面：一是考虑技术服务质量和效　增加。虽然有这样的背景和前景展望。但是每日生　鲜作为生鲜电商的标杆企业仍存在很多发展中的　问题，需要持续改进。　【参考文献Ｊ　【１］吴大钢，李士鑫，２０１４．农产品批发市场冷链设施建设与管理［Ｊ］．　冷藏技术（２）：２２—３Ｏ．　［２】杨吉，２０１４．Ｂ２Ｃ模式下网购消费动机及企业营销策略分析【Ｊ】．　企业技术开发旬刊（７）：９３—９４．　［３】佚名．大数据分析与营销完全攻略［Ｍ】．北京：清华大学出版社，　２０１６．　率提升问题，首先需要解决大数据采集和挖掘有　用数据的难题，每日优鲜需要考虑技术服务的质　量，这样可以为后期布局提供真实可信的基础；其　次是技术服务效率的提升，对于每日优鲜的终端　反应能力和处理能力需要加强提升。二是考虑用　户的体验反馈技术服务，目前关于如何增强用户　［４］唐人．后电商时代来临：一个４万亿产业的互联网进化【Ｍ］．北　京：机械工业出版社，２０１６．　体验与增加客户推销或推广的矛盾点，需要进一　步考虑和破除，后期需要加强客户维护。　［５］罗明，２０１６．新常态下农产品电子商务发展的思考和建议【Ｊ】．江　苏农村经济（３）：４—６．　［６】薛景坤，２０１６．新常态下发展“互联网＋农产品”流通的思考与　总之，随着时代的发展，互联网的普及，追求　方便快捷生活方式的消费观念使得消费者对于菜　建议［Ｊ］．企业改革与管理（１２Ｘ）．　市场等场所购买需求逐渐下降，对电商需求逐渐　（责任编辑：Ｍ校对：Ｔ）