化妆品消费者冲动性购买行为的心理机制分析

化妆品消费者冲动性购买行为的心理机制分析　■汤翔贻摘湖南师范大学　要：化妆品消费者的冲动性购买行为是在多种因素共同影响下心理机制作用的结果，这说明消费者的冲动性购买行为是可　以被诱导和激发的。厂商可以针对化妆品消费者冲动性购买行为产生的心理机制来制定针对性的行销策略组合，有效的刺激消费者　产生化妆品心理需求欲望，从而推动最终冲动性消费的实现。　关键词：化妆品；冲动性购买；心理机制　“经济人”是传统行为学中对于消费者的设定，理性消费就　购买行为的可能性越大。　是基于这一点进行假设的，但在实际上却并非如此。随着社会经　济的发展、生活水平的提高、生活节奏的加快、生活压力的上升，　消费者的购买决策更容易被感性因素所驱使。美国ＣＯ＇ＩＴＯＵＮＡＳ　协会的全球时尚情况调查结果显示：中国内地消费者的冲动性　购买比例为全亚洲第一。面对如此庞大的冲动性购物群体，研究　化妆品消费者的冲动性购买行为过程机制，解读化妆品消费者　冲动性购买行为的影响因素，可以帮助化妆品厂商制定针对性　的市场策略来刺激和推动冲动性购买行为的实现。　一、冲动性购买行为的定义　Ｒｏｏｋ（１９８７）研究中提出：“冲动性购买行为不符合传统研究　中关于‘理性人’和追求效用最大化的假设，是理性和情感相互　斗争的一种结果，更多的是受到情感反应的影响。”Ｍｏｗｅｎ（１９９０）　提出：“冲动性购买行为是消费者经历的一种突然地、强有力的　和持续的渴望时而忽略购买后果的立即性购买行为。”Ｍｉｎｏ　（１９９８）通过更深层次的研究，将冲动性购买行为定义为：“一种　无法控制的反应，是一种感觉的经历过程，渴望想要获得和拥有　的情感冲动将引诱消费者产生冲动性购买行为。”综上所述，可　见消费者的冲动购买过程中会伴随着强烈的情感反应，因此，情　感反应是冲动购买过程中的“心理触点”。　＝、化】ｌＩ品消费者冲动性购买行为的心理机制　综合以往冲动性购买行为的各种理论，可知从心理需求确　认、认知评估、购买行为及购后评价四个程序为一个详尽且完整　的消费者冲动性购买行为决策过程，再结合化妆品市场的消费　特征，根据其决策过程分析总结得出化妆品市场的消费者冲动　性购买行为的心理机制模式。　１．心理需求确认　（１）外界刺激　消费者在购物时所接受到的外界刺激是影响其冲动性购买　的一个重要因素。一般情况下外界刺激分为直接刺激与情景刺　激两种，直接刺激主要是指商品刺激（产品的类别、设计、包装、　色彩等）和价格刺激。商家的打折促销活动、随行人员的意见、销　售人员的推荐、电视广告等则包含在情景刺激里。　（２）消费者冲动特质　冲动特质即消费者的购买冲动性，它是消费者个性特质中　的一种自发的、随意的、变动的、毫无顾虑的购买倾向，包括消费　者的人口统计变数、价值观、物质欲望、意志力、自控力等因素。　消费者不同的冲动特质，在接收相同的外界刺激之后，会产生不　同的情感反应。单亲家庭环境下成长的年纪较小的未婚女性，更　容易产生冲动性购买行为。较偏向物质享乐主义的价值观、较高　的物质欲望、薄弱的意志力、较低的自控力的消费者发生冲动性　（３）情感反应触发心理需求　消费者受到的外部偶然性刺激信息对消费者冲动购买的心　理触点产生影响，由于女性爱美的天性，伴随着强烈的情感反　应，导致自控能力变差，在情感因素的支配下产生对化妆品的心　理需求。　２．认知评估　化妆品消费者在产生心理需求后进行认知评估，进而决定　是否发生冲动购买。消费者先对这次购买的利弊进行客观的评　估，然后结合自身的情况，比较自我形象与产品形象是否一致，　其评价结果直接影响到消费者最终的购买意愿。　３．购买行为　消费者做出冲动性消费决策后，实际的购买行为还受到阻　碍因素的影响，如时间压力、财务状况、心情等。如果情境因素为　时间充足、财务状况佳、心情好，限制因素对消费冲动性的影响　为正，就会最终实现冲动Ｉ生消费。如果情境因素为没有太多可以　支配的时间与金钱、心情不佳，限制因素对消费冲动性的影响为　负，促使消费者的理智系统采取抗拒策略而放弃冲动性消费。　４．购后评价　消费者在使用冲动性购买的化妆产品后生成消费体验评　价，由于不同的经验、价值观以及对商品抱有的不同期望要求，　最终得到的消费体验也不尽相同，消费者在获得消费体验后进　行购后评价并采取相应的行动：消费者如果不满意，会采取退　货、索赔、主动对其进行反面宣传、不再购买等行动，反之，则会　采取积极的、正面的行动。　图化妆品消费者冲动性购买行为的心理机制　三、相关营销策略建议　由上化妆品消费者冲动性购买行为的心理机制可知，消费　者的冲动『生购买行为既受年龄、性别、婚姻、收入、心情等个人因　素的影响，同时也与产品的种类、功能、包装、色彩、价格、促销活　动及购物环境等外界因素直接相关。因此，化妆品厂商应该把　５　握、控制好各项可控因素，从外部有效的刺激消费者产生心理需　求欲望，促使更多化妆品冲动性购买行为的实现，进而提高企业　利润。　１加强外部刺激，针对不同消费者的冲动差异性制定促销方式　企业营销策略的实质就是将各种行销手段或诱因作用于消　费者心理，刺激消费者产生购买期望，从而促进购买行为的实　现。消费者关注的是自己从促销活动中能获取的利益，商家应该　上海期货交易所铜期货的　国际价格影响能力研究　■宋仕豪郭晓允首都经济贸易大学　摘要：通过对ＳＨＥＦ、ＬＭＥ、ＣＯＭＥＸ，三个市场自２００９年　充分考虑消费者的喜好，采取互动性强、规则简单明了的促销方　式。例如，打折促销、附送赠品、购物返券等是消费者最认可的价　１月５日至２０１５年３月６之间的铜期货合约价格进行实证研究　格促销方式，对女性消费者而言，化妆品包装的时尚度、色彩的　冲击感是最强烈的激发因素，而对于男性消费者，产品内在的功　发现：国际铜期货市场价格走势趋同，伦敦市场仍处于铜期货价　格主导地位，其次为上海市场，纽约市场的影响力最小，前两者　效、品质等特征则是应该重点突出的。此外，冲动性购买行为的　的国际价格影响力差异不太明显。最后结合实证结果，提出相关　实现也离不开广告宣传的配合，故而广告的趣味性、对于产品独　政策建议。　特性的突显在制作时也应尤为注意。　关键词：期货市场；国际价格；计量经济学模型　２＿厶理利用情感营销，提供良好的购物氛围　情感营销强调的是产品所包含的情感、所赋予的象征意义，　商家可以通过产品或服务与消费者进行情感交流，激发潜在消　一、前言　费者的购买欲望。化妆品消费者的情绪直接影响到冲动性购买　为铜的最大消费国。但值得注意的是我国铜砂石和铜锭的进口量不断　行为，主观的心理因素又会受到外部环境的直接或间接影响。良　增加。使得我国生产与加工铜产品以及与铜息息相关的企业都对铜的　好的购物环境，如店面内部的装修、产品的陈列结构、激情洋溢　国际价格相当敏感。期货市场的套期保值是企业回避价格波动风险的　的宣传、热烈的现场气氛、播放的音乐、其他顾客的口碑传播等，　有效途径，同时期货价格在国际和国内贸易中发挥了基准价格的作　随着我国工业化、城市化进程的不断推进，中国已经超越美国成　能延长消费者在店内的停留时间，使　ｌｆ，情不好的消费者为了转　用。目前全球铜期货交易市场主要有历史最为悠久的伦敦金属交易所　换心情而选择购物，心情好的消费者为了维持状态也选择购物。　（ＬＭＥ）和近些年市场交易量猛增的上海期货交易所（ｓＨＥＦ）以及纽约商　３增加体验活动，激发消费者心理需求欲望　消费者在购物过程中越来越重视个人体验与感受，因此，在　体验消费时代，化妆品商家应让消费者更多的去感受产品背后　的文化，更多的参与到产品的设计或制作过程当中，除了视觉上　的观看更有触觉上的感受，使消费者在接触产品的瞬间到体验　品交易所（ＣＯＭＥＸ）。　虽然我国已经是世界上最大铜生产与消费国之一，但却并没有掌　握铜的国际定价机制。我国目前铜现货市场价格定价机制采用国际市　场影响力较大的伦敦金属交易所铜期货价格。上海期货交易所铜期货　对国际铜期货市场价格的影响能力，关乎我国能否推出自主的铜产品　同样也关乎国家经济的安全与发展。　过程中，持续不断的感受到愉悦、赞赏、激动、向往等心灵冲击，　定价模式，二、文献回顾　不断提升冲动性购买情绪的感受水平，从而全力激发消费者的　目前，国内外对期货价格与现货价格之间波动和关联的研究已经　心理需求欲望，更好的接受产品品牌的文化内涵。　相当丰富，其中较为成熟的方是，运用协整检验方法来判断市场价格　４．注重关系营销，提升销售人员专业水平　的长期均衡关系和基于协整条件下的Ｇｒａｎｇｅｒ因果检验，其中还包括　化妆品消费者个体的购买行为受到同行朋友与销售人员的　显著影响。同行朋友的建议会帮助消费者下定购买决心，让普通　解和估计脉冲响应函数。其次，对期货市场之间的收益率进行波动溢　顾客成为永久顾客，与顾客建立、维持长期稳定良好的关系，支　出效应研究，以求精确分析信息传递关系，例如ＡＲＣＨ模型和多元　持企业的产品，帮助企业进行宣传，这就是关系营销的目的。另　ＧＡＲＣＨ模型。　方面，销售人员面对面的建议可以帮助消费者更好的了解产　三、期货市场问价格联动的理论基础　品的成分、功效等基本信息，切忌胡言乱语，销售人员应观察消　期货市场间的价格联动是否显著一般取决于期货市场的有效性　一构造ＶＡＲ（向量自回归模型）及ＶＥＣＭ（Ｎ量误差修正模型）进行方差分　　费者的穿着、神态，根据不同消费者的实际情况，有的放矢的推　和期货市场的价格发现功能。荐适当产品，不要盲目的推荐高价格的产品，尽可能多的为顾客　认同度。　１朔货市场有效性与期货价格发现功能　Ｆａｍａ（１９７０）定义有效的市场是指市场上的价格可以充分反映所　着想，才能提升顾客的忠诚度，加强消费者对于化妆产品品牌的　有可以获得的信息，不能利用资产的历史价格来预测之后价格的波　动，从而获得超额收益。　期货市场有效性则指合约的当前期货价格是最后交易日现货价　格的无偏估计。用公式可表示为：　参考文献：　ｆ１】迈克尔・Ｒ・所罗门等著硝费者行为学　第八版中国人民大学出　版社．２００９．　Ｓｒ＝‘一一　期货市场的价格发现是指，期货市场可能具有引领现货市场价格　ｆ２ＪＤ　Ｗ　ＲｏｏｌｑＲ　Ｊ．Ｆｉｓｈｅｒ．Ｎｏｒｍａｔｉｖｅ　Ｉｎ　ｆｌｕｅｎｃｅｓｏｎ　Ｉｍｐｕｌｓｉｖｅ—　Ｂｕｙｉｎｇ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ硼Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｌ１，１９９５（２　２）．　走势的作用。根据Ｆａｍａ的有效市场假说如果一个期货市场是有效的，　那么这个市场的期货价格应该是现货价格的无偏估计，即期货价格具　有价格发现功能。　ｆ３ｊ蔡雅琦，施俊琦，王垒冲动性购买行为的研究综述Ｕ］．应用心理学，　２００４（１０）．　无套利条件下的期货的一般定价公式为　Ｆ．　Ｓ．　《　｛４］５－海涛．浅析现代女性消费心理与营销策略田．哈尔滨商业大学学　报　２００５（５）　ｏ　Ｉ２０　５　ｊ　２１　７９６