会员卡在营销中的使用误区

会员卡在营销中的使用误区

作者：程国秀 董学力

来源：《中小企业管理与科技·下旬》2010年第08期

摘要:通过对当前消费者手中持有很多会员卡的现象的阐述,分析销售中关于使用会员卡的问题,并提出解决方案。 关键词:会员 销售 忠诚 方法 0 引言

时下,无论是我们自己还是身边的朋友,翻开钱包,总可以看到或多或少的“卡”,这些卡中除了银行卡外,其它的几乎都是各种各样的会员卡。这些会员卡将热爱休闲、购物、娱乐的人们汇集在一起,通过形式多样的会员活动,使会员成为商家的忠诚客户。近年来,这种销售模式在我国迅速普及,尤其在商品流通领域,无论是大型超市集团,还是上规模的连销店,甚至是各大商场企业,都会用“卡”绑定客户。这种销售模式,就是商业会员制,它已成为各路商家开发和维护忠诚客户的秘密武器,成为消费者普遍接受的一种消费方式。 1 会员制营销

1.1 概念 会员制营销,是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体,通过提供适合会员需要的服务,开展宣传、销售、促销等活动,培养企业的忠诚顾客,以此获得经营利益。

1.2 会员营销的优点

1.2.1 提升客户的忠诚度,建立长期稳定的客户群 会员营销要求企业着眼于提升会员与企业之间的关系,它与简单的打折促销的根本区别在于,会员制虽然也会赋予会员额外利益,如折扣、礼品、活动等,但不同的是,会员一般都具有共同兴趣或消费经历,而且他们不仅经常与企业沟通,还与其他会员进行交流和体验。久而久之,会员会对企业产生参与感与归属感,进而发展长期稳定的消费群体,而这是普通打折促销无法达成的。

1.2.2 有利于改进产品,提升产品质量 会员制营销以客户为中心,企业的数据库中存储了会员的相关数据资料,通过与会员的沟通和交流,可以发掘出客户的意见和建议,根据客户的要求改进设计,极大地满足客户需求。又可以有效地帮助企业改进设计,完善产品。同时,借助会员数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查,及时发现问题、解决问题、确保客户满意。

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1.2.3 减少新客户开发费用 新客户的开发成本是老客户维护的九倍。当客户成为企业的会员后,无论在商品交易价格或者某项特色服务上,都享有比普通消费者更高一层的服务待遇,而这个强烈对比,无形中刺激了一部份顾客的加入,由此也促进了销售的实际增长,当然成为会员的这部分顾客群也产生了自有的优越感,在日常的人际交流中又会成为商场的免费宣传窗口。所以维护好既定的会员的关系,可以有效地降低新客户的开发费用。

1.2.4 会员积分吸引 当一位推销员向一位经常出差的商务人士推荐一种高品位的机场服务卡时,这位商务人士的回答一点也不出乎人们的预料:“我的手机通话积分早已达到VIP级别,而且我还是好几家航空公司的高级会员,我的信用卡也让我享受到这个级别的待遇,我怎么会花钱去办你的会员卡呢?”一旦顾客想买一件产品时,就会想到,他曾经办过的会员卡,出现的消费行为就是:放弃这次消费,转向办过会员卡的商家,以达到消费积分,换取礼品等利益。可以说会员消费积分的制度,可以牢牢抓住客户。 1.3 会员制营销方式的现实弊端

由于会员营销的优点较多,使得现在的很多公司、店面、都采用了这种方式,所以导致这种会员营销有所泛滥。其表现形式是:

1.3.1 是会员卡种类繁多 对顾客进行调查询问,手中的会员卡一年能用几次?能用几张?答案都是很少的。虽然办的很多会员卡,但是没有得到一定的特殊服务或被认可,使得消费者认为用和不用都差不多,以至于大量的卡被闲置,这在一定程度上造成资源浪费。

1.3.2 积分换礼品的利益驱使 我们发现很多商场的职员自己拥有有会员卡,结账时消费者一旦被问到:“请问有会员卡吗?”“没有”。便可以看见收银员拿着自己的会员卡,帮助顾客进行“刷卡”而促成自己的积分,待到年终时可以换取礼品。因此,由于会员的权利被滥用,使企业无法正确收集会员的消费信息。

1.3.3 滥用会员制 一些小型的店面,为了追赶时尚,看人家搞会员营销感觉很时尚,自己也跟着采用“会员”的方式,留住客户。但是由于后续服务等跟不上,往往只停留在会员制的基础上做文章,仅仅是一些促销活动或者积分换礼,而不做深层次的挖掘。其实会员营销是一种情感投入式营销,一旦会员对公司所提供的服务不感兴趣不与消费者做深层次的沟通是无法把他们长时间留在自己身边的。容易被其他竞争对手所吸引,使原有的客户群流失掉。

1.3.4 会员与非会员服务的无差异性 在调查过程中发现在几乎所有的零售企业中,会员消费者在购物的过程中,企业没有给予其特殊的服务。只是在会员消费结算、出示会员卡时,企业给予其一定折扣而已。作为会员,肯定是想在购物的过程中能得到企业区别于非会员的服务,使其认为被认可、被重视、被尊重。而在这里,会员与非会员的区别就仅仅是一点折扣。有一些企业,会员和非会员的价位相差太小,使会员并没有感觉到加入俱乐部的优越感,却产生逆反心理,觉得加入会员是不划算的,对企业产生怀疑,容易造成会员流失,产生负面影响。因此,企业在价格差位上一定要掌握好度,尽量让会员和非会员都满意。

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2 在使用会员制营销时的技巧 2.1 管理信息系统派上用场

会员卡本应该是企业对客户进行分析的可靠信息源泉,通过会员卡,企业可以得到很多竞争对手很难得到的消费者需求信息。企业在发放会员卡时,可以记录会员的基础信息,如年龄,居住地、职业、首次消费等。这些信息对于企业针对客户进行个性分析提供了很可靠的依据。在消费者消费结算时,通过读卡机读取会员卡,将会员消费商品的品牌、型号、价格、数量等信息都记录下来,为企业以后的增值服务提供可靠的信息。这些是企业完善会员卡系统进行客户关系管理的第一步,也是关键一步,没有这些信息,在以后的活动中就不能进行准确的定位,就不能进行任何人性化的、个性化的服务。但是往往企业或者商家使用会员卡制度的最大的失误之处就是没有充分利用会员卡收集会员的消费信息,使得变成仅仅是记录信息,而不是使用信息。 2.2 以会员活动培养企业与会员的感情,从情商拉拢客户

美国斯坦福大学研究中心发表了一份调查研究结果:一个人一生所赚的钱,12.5%来自知识、87.5%是来自“关系”。商家应该对分析出来的会员的情况进行调查,适当的开展一些活动。当商家和消费者建立了良好的关系之后,消费者自然就愿意为企业宣传。企业建立自己的内刊,可以把最新最快的商品信息在第一时间传递给会员,更好地宣传企业,宣传产品,与会员进行深入沟通。这就像是俱乐部,让会员把俱乐部当成自己的家举办大型的歌咏比赛和大型的会员聚会等,让会员们感受到快乐,做到成功一起分享,快乐一起分享。拉近彼此之间的距离。在这一方面,就是从情商来拉拢消费者。很多企业应该做深,做透。 2.3 对于小型的店面,加强深层挖掘客户信息

对于一些小店,为了提升客户的忠诚度,保持销量的稳定,采用会员卡的方式留住客户,无疑是一个好方法。但是小型店面可能不具备大企业那样有完备的会员管理信息系统,但是有效的使用excel也能进行各种数据的处理、统计分析和辅助决策操作,便能更大限度的发挥收集的会员的信息。同时要保持以后的联系,而非仅仅打折促销的信息,可以以生日之际,首次消费的周年纪念日等节日为契机,给客户送去小礼物等方式,加强情感投入。 3 注意事项

3.1 差异化营销,加强人性化管理

随着消费水平的逐步提升,消费者的消费观念也在发生着巨大的变化,消费者的消费主动性、个性化越来越突出。而消费者的消费的需求也不再仅仅是以最低的价格买到尽可能好的商品,而是希望通过消费能够体现其消费个性,并且他们希望得到企业的尊重、重视和认可。企业就应该以管理信息系统所反映出来的数据为依托进行分析数据,针对不同类别的客户制定营销计划,体现差异化营销。但是实际情况并非如此,有的百货店设置的钻石卡和白金卡,除了在换礼品上有区别之外,并无其他的不同。所以对于不同的客户应采用不同的人性化服务,而非仅仅是

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卡的种类的区别。由于消费者对高层次的需求欲望的追求,他们会努力的积累自己的积分,以求得到企业的认可,达到心理上的满足,企业应遵循消费者的心理活动规律,制定出差异化的销售策略,做到人性化管理。

3.2 规范零售企业会员卡管理,测算顾客的终身价值

研究表明,如同某种产品一样,顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。每个客户的价值都由三部分构成:历史价值、当前价值和潜在价值。所以对于消费者的服务方式也是有所调整的,对于像超市型有大量的会员时,可以采用DWYER方法,对于一些客户量较少,但却能带来极大受益的客户,采用顾客事件预测法来进行管理,这样与客户的沟通能做到事半功倍的效果。

3.3 扩大会员联盟,为客户提供增值服务 竞合的思想已经深入商家之心,零售企业同样需要寻找一些其他行业的企业为其战略合作伙伴,共享企业的客户,更好的为企业的客户服务。将不同行业的企业的会员卡合并起来,为会员提供服务。会员只要是其中一家企业的会员就可以使会员卡在不同行业的指定公司享受会员服务。可以非常方便的使多个企业共享市场、共享消费者。同时可以非常方便的使会员在不同的企业享受会员待遇,而且可以接受多个企业的全方位的、人性化的服务或帮助。消费者可以非常轻松的完成相关联的一系列消费活动,同时拥有一个好的心情。

市场竞争日益激烈,企业开发一批新的客户需要投入大量成本,效果不见得很好,但是企业在现有客户群里面开发客户新的需求欲望所需要投入的成本远远低于企业开发一批崭新的客户需要投入的成本。建立一个完善的企业会员制度对与企业开发老客户的新需求是非常可行的,也是非常必要的,因为企业需要一个坚实、忠诚的客户群体。 参考文献:

[1][美]杰拉德·A·迈克尔森,斯蒂芬·W·迈克尔森.《孙子兵法的销售智慧》.贾良定唐翌译.高等教育出版社2005.

[2]丁树雄.《谋定而后动》.金城出版社.2007. [3]肖怡.《零售学》.高等教育出版社.2003.