公司的促销策略分析

课程论文

《市场营销》

论文题目 《苏宁电器的促销策略分析》 专 业

学生姓名 学 号 指导教师

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苏宁电器公司的促销策略分析

【摘 要】苏宁电器在20年前还是一个不足200平米的小空调专卖店现，现如今已经迅速成长为一家逾十万员工、业务市场覆盖全中国的大型家电连锁企业。苏宁电器凭借轮番的价格战和创新的服务项目等促销策略，成为中国家电连锁经营行业的领导者，并作为中国民族企业的旗帜与跨国家电连锁巨头们分庭抗礼。可见对苏宁电器促销策略的分析具有十分重要的意义。本文就人员推销（包括售货员，销售服务人员）和非人员促销（包括广告宣传，营业推广，公共关系）方面对苏宁电器公司促销策略分析。

【关键词】家电连锁 苏宁电器 促销策略

§ 背 景

苏宁电器1990年创立于江苏南京(苏是江苏的简称，宁是南京的简称），是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2010年，苏宁电器在中国30个省、直辖市、自治区，300多个城市拥有1200家连锁店，80多个物流配送中心、2000多个售后网点，经营面积500万平米，员工15万名，年销售规模突破1200亿元。品牌价值508亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一①。

促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或者劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质就是传递和沟通信息②。无可否认，促销作为各大企业提高销售利润强而有力的工具，同样也被苏宁电器予以相当程度上的重视。下面进行具体分析：

①根据苏宁电器官方网站2010年数据获得

②黄志锋，孙伟。《市场营销学》。成都：西南交通大学出版社。2009。

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§ 促销策略

一、人员推销：售货员&销售服务人员

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动，是一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法①。它具有密切买卖双方关系、提供有效服务、进行针对性推销和及时反馈信息等特点。它是企业促销的重要组成部分，也是一种传统的促销方式。

苏宁电器非常重视其销售人员的培训，每年都会招聘大批销售人员进行员工岗前知识培训。培训的学员主要来自连锁店体系的营业员岗位，应苏宁电器连锁店发展标准化、信息化、制度化、专业化的要求进行培训。在此阶段，店长和品类督导结合相关流程及专业知识向学员进行介绍，并对学员结合前期工作提出的问题进行答疑。岗前知识培训内容主要涉及营业员岗位职责和任务、店面14大标准流程、服务规范及礼仪、品类产品知识、苏宁电器OEM产品重点、阳光包知识、会员卡基础知识等内容。苏宁电器的这些行动保证了消费者在苏宁电器购物时对商品的了解与掌握，与苏宁对其员工的培训密不可分。 除此之外，服务也是苏宁电器核心战略职能之一，是苏宁的核心竞争力之一，是其连锁网络发展重要的大后勤、大后方，是其和消费者之间的桥梁。服务体系承担着“打造中国最优秀的连锁服务品牌”的重要职责。目前苏宁电器全国拥有3个物流基地，93个配送中心，196个配送点。物流基地仓储面积62万平米，单日最高零售配送量突破20万台/套。作为中国最大的专业电器服务商，2009年作业规模突破500万台，并每年以30%以上的速度快速增长，现3000多家售后服务网点服务范围可辐射到全国90%区域，囊括部分乡镇市场，全面实现“有电器销售的地方就有苏宁服务网络配套建设”。苏宁率先在家电零售业建立了以呼叫中心为技术平台的呼叫中心，现拥有坐席数约1200个，1000多条电话线路，全国日最大信息量10万条，遵循“一个电话解决一切”的原则，24小时为顾客提供咨询、预约、投诉和回访等服务②。

从上面的数据可见苏宁电器无论是在销售人员上还是销售服务上都非常舍得下功夫，然而任何事物都具有两面性，苏宁电器花费大量资金的进行员工培训和销售服务，在促进其产品销售、提高市场占用率方面无疑具有积极的意义。但它也存在着不足之处：庞大的销售队伍耗费了大量资金，这在一定程度上减少了利润。控制好这个度对于苏宁电器的促销有着非常巨大的影响。

①黄志锋，孙伟.市场营销学.成都：西南交通大学出版社.2009. ②根据苏宁电器官方网站2010年数据获得

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三、非人员促销 1．广告宣传

“广告是市场销售战略的一部分。①”它是一种借助特定的媒体进行信息传播的大众传播方式，有明确目的性和针对性，对于提高企业的知名度、增强竞争力有十分重要的作用。因此，广告是企业最经常、最广泛采用的一种促销策略。

从一开始的潘玮柏和孙俪的广告代言到现在的黄晓明和王珞丹，苏宁电器

选择时下流行的明星来为其产品做宣传，“买电器到苏宁”的广告语是消费者最为熟悉的了。除了电视广告，苏宁还在报刊上推出特刊，每逢节日各类诱人的折价信息堆满整个页面。公交车外也会漆着苏宁电器的海报图片。还有苏宁电器卖场外往往有很多身着苏宁电器服饰的促销人员对其产品和促销活动进行介绍，发放各类传单及促销海报。网上传媒是苏宁又一广告利器，不管是各类电子产品网站还是有关的信息或者新闻，其旁边时常会伴有苏宁电器的网页链接。

2．营业推广

营业推广又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出和展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。营业推广包括多种属于短期性的刺激工具，用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的产品或服务。营业推广主要吸引那些品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻找的是低价或赠奖。也就是说，营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式②。

2.1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

“加1元多拿一件，加2元多拿两件”是苏宁电器为五大花园店的盛大开业而量身定做的促销活动，只要购买单件价值在999元以上的彩电、冰洗、空调、烟灶产品，加一元即可多得一件产品，加两元即可再得两件产品。

2.2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

苏宁还展开“满800送优惠券400”活动，推出0元购机、买手机送话费等超值活动。

2.3、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。

①（英）弗兰克·杰夫金斯.市场销售.北京：新华出版社.2007.

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②王妙. 市场营销学教程.上海：复旦大学出版社.2007.

苏宁还特别准备了精彩的互动活动，消费者凭借当天的购物发票可参加在每个整点进行的抽奖，有机会赢得液晶电视、笔记本等超值大奖。作为苏宁的尊贵会员，更可以参加“定制浪漫12月：免费东京游”大型旅游抽奖回馈活动”——VIP会员当日购物满6900元，或者苏宁SVIP会员当日购物满3800元即可获得两次参加东京游大奖抽奖的机会。同时，苏宁会员卡中的每500积分，也可兑换一次旅游大奖的抽奖机会，每人每卡限4次。12月，获奖者将组团飞赴日本，游玩东京迪斯尼乐园、看日本风景、泡日式温泉，过一个为期近5天的浪漫假期。

2.4、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

苏宁为顾客算了一笔经济账，一款32英寸高耗能LCD平板电视使用6小时耗费一度电，如果按照平均每天开机6小时计算，一年需要耗电365度，以每度电0.5元而言，用户一年所需缴电费近190元，而在同样时间同一亮度下，使用32英寸的LED节能电视，一年缴纳电费只需54.75元，可节省近130元。苏宁还在全国推出了为期30天的超长价格补差服务承诺：即从本周起，凡在苏宁购买彩电，如遇工厂价格下调即可凭购物发票到苏宁所购门店享受差价返还。

2.5、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

苏宁电器宣布，从12月1日起启动跨越整个12月的20周年盛典月全国大型促销活动。针对12月份以及明年年初的促销，苏宁与三星、LG、海尔、美的、海信等数百家上游合作厂商签署了总额达300亿元的单月采购大单，包括彩电100亿元、冰洗60亿元、空调24亿元等。在本次采购备货中有30%是特价产品，25%是苏宁定制包销的高性价比产品。苏宁计划在12月将其中的150亿货源全部投入市场。

2.6、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。

2010年6月18、19、20日三天，左岸新城诚邀国艺家居建材城、苏宁电器联合举办左岸新城建材家电团购展销会，现场汇聚百余家国内外一线品牌建材、家电为广大业主提供更为全面的优惠服务，特供价、团购价商品以及精彩的演艺节目，不仅让业主得到了实实在在优惠的同时也欣赏了精彩的演艺节目，同时打造“趣味销售”及“互动销售”的现场效果，进一步促进品牌宣传与品牌销售。作为建材、家电销售淡季，本次活动的实施为宝鸡建材、家电行业在淡季之际增添了一份新的自信。

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3．公共关系

公共关系是指“企业通过公共传播和对特殊事件的处理，是自己与公众保持良好的关系的活动。①”它分为内部关系和外部关系，其实质是“密切企业与公众的关系，树立企业的整体形象及声誉，为开拓目标市场创造良好的条件和基础，从而间接地促进产品销售。①”他作为一种活动和经济现象，古今中外早有，也是企业促销的主要工具之一。苏宁对此的拿捏有其自己的方案：

3.1、内部关系：企业内部公告关系包括职工关系和股东关系，主要是为了增强企业内部的团结，提高凝聚力。

苏宁电器定期为员工开展户外拓展训练，为了让员工从繁忙的工作状态中得到调整与放松，同时进一步调动员工情绪、激发员工士气。户外拓展不仅把员工带回到大自然中，更重要的是通过专门设计的具有针对性、挑战性的课程，利用典型场景和活动方式，让团队和个人经历了一系列的考验，加强了公司与公司、体系与体系、部门与部门的相互了解，锻炼了员工面对困难的毅力，增强了团结合作的意识，从而达到户外拓展活动的真正目的。

3.2、外部关系：企业外部关系是指企业与所有外部公众的关系。 苏宁全国感恩行动苏宁电器创建20周年的纪念日，苏宁电器宣布拿出5000万善款启动全国感恩行动，在全国二百多个城市通过各地的民政部门和慈善机构捐助给困难人群，帮助他们喜度新年。苏宁电器董事长张近东表示，公司和员工共同用这样的方式来回报社会、回报一直信赖和支持苏宁的消费者，是20岁的苏宁所能做到的最好的庆生方式。同时，苏宁电器全体高管人员还自发组织起来，通过爱德基金会认养认助了500位农村孤儿和西部失学贫困儿童，实施长期的对口帮扶。在元旦即将来临之际，苏宁推出了一系列感恩惠民促销活动，实施了一系列价格优惠措施。在过去几年，苏宁电器已经形成了公益庆生这一独特的庆祝方式，每年12月26日都会如约启动“苏宁阳光情暖中国”的大型公益活动，累计投入了近亿元资金和物资用于帮扶全国各地的困难群众。

四、总结

总的来说，本文涉及的数据和资料真实可靠，分析苏宁电器促销策略的同时有利于苏宁提高自身促销管理水平，更重要的是，其它家电连锁业者可以借鉴其经验并不断改进和创新，推进国家零售业整体竞争能力的提升。

①徐鼎亚．市场营销学．上海：复旦大学出版社.2009.

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五、参考文献：

[1]黄志锋，孙伟.市场营销学.成都：西南交通大学出版社.2009. [2]（英）弗兰克·杰夫金斯.市场销售.北京：新华出版社.2007. [3]王妙. 市场营销学教程.上海：复旦大学出版社.2007. [4]徐鼎亚．市场营销学．上海：复旦大学出版社.2008. [5]苏宁电器官方网站：http://www.cnsuning.com/

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