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新媒体时代下我国报纸面临的挑战及其对策
□ 卢科键
【摘 要】新媒体时代的全面到来，对传统媒体——报纸产生较大冲击，阅读量减少、广告投放量降低，均对报纸行业的发展造成显著影响。在此背景下，报纸只有顺应媒体市场的发展趋势，在充分发挥自身优势的前提下，走媒介融合之路，才能实现可持续发展。本文对报纸面临的问题进行了分析，并就报纸今后的发展与转变提出了一些建议和思路。
【关键词】报业现状；挑战；媒介融合伴随着媒介市场的发育成熟和媒介竞争的不断加剧，我国报纸已开始走入多样化、个性化、厚报化、彩色化的时代。在互联网发展日新月异的今天，网络信息传播的速度更为快捷，人际之间的交流方式也更加多样。“在未来报纸经营环境的变化和报业竞争的进一步加剧，可以预见报纸产业会发生更加深刻的变革。尽管这一过程充满各种变数，但思考和把握现代报纸版面革新的趋向，对我们主动应对报业市场发展主流，仍然具有积极的意义。”如今的报纸在与新媒体的竞争中，只有化“新媒体的挑战”为“机遇”，以强烈的忧患意识制定出切实可行的生存发展策略，才能做大做强。
一、当前我国报纸的现状1. 差异化市场竞争
20世纪80年代以后，我国报纸开始进入发展期，除了党报、机关报以外，晚报、都市报相继出现，特别是一些专业性报纸、生活服务类报纸的问世，使我国报纸呈现多样化的格局。如1989年创刊的《中华工商时报》就以其与众不同的版面设计引起了广泛注意。90年代后，都市类报纸兴起，在秉承晚报编辑风格的基础上进行了创新和细化，实施分众化的竞争理念。如面对体育爱好者的《体坛周报》《足球报》《新民体育报》等，面对时尚青年的《外滩画报》
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《周末画报》《精品购物指南》等。这些专业性报纸都可以从侧面说明报业的差异化市场竞争已经初现雏形。
2. 新媒体介入凸显纸质排版缺陷自2000年之后，在新媒体的冲击下，报纸面临着“读者大量流失、报纸订数下滑、广告收入锐减”的局面。甚至“美国北卡罗莱纳州立大学的菲利蒲・迈尔教授在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中更是言之凿凿地预言：‘到2044年，确切地说是2044年10月，最后一张日报的读者将结账走人。’”②该观点是否会得到验证，目前还很难说。但是传统纸质报纸尤其报纸的版面设计显然受到冲击，已是不争的事实。从以往的情况来看，我国的大多数报纸都是属于“主导受众型”的媒介，在传播过程中处于主动地位，在读者看来是高高在上的“新闻发言人”，并且传统的报纸新闻编辑还凸显出以下两个问题：
第一，版面设计陈旧。在报纸新闻的编辑中有很多报纸版面显得呆板，没有吸引力，其根源在于报纸版面的设计和制作不符合时下受众的心理变化。对于读者来说，一份好的报纸最重要的就是新意，新鲜的新闻、新鲜的图片、新鲜的排版是关键。然而，千篇一律的形式和相同的报道内容是很难让受众接受的。
第二，报道迅捷度低。在今年“4・20雅安地震”这样的突发新闻中最先报道的官方媒体是四川电视台。实时信息发布除了官方的电台、电视台外，像“新浪微博”“腾讯微信”这样的新媒体也充当了不可或缺的角色。报纸因自身的特点决定了在出刊速度、编辑流程等一系列问题上，报道速度明显不及其他媒体，尤其是新媒体。
3. 报道内容真实性受到质疑报纸新闻的真实性受到质疑也是当前报纸凸显的问题之一。“华南虎”事件、“纸包子”等一系列假新闻，更是让报纸新闻的真实性备受质疑。在报纸的编辑中要以真实性、冲击性、异常性、当下性、必要性为新闻价值观。新闻的真实性是报纸新闻编辑最重要的一环，它不仅仅是在塑造一份报纸的公信力，同时也是社会信息传播的必然要求。
二、新媒体的介入对报纸的影响1. 报纸的读者开始分流到新媒体新媒体对传统媒体的冲击和影响显而易见，就报纸来说，新媒体的影响主要体现在受众分流。据CNNIC调查数据显示，“截至2012年12月底，中国网民中高中和大专以上学历人群中互联网普及率已经到了较高的水平，尤其是大专以上学历人群上网比例接近饱和。且2013年以来，中国网民数量每个月新增440万，2013年上半年网民总数量达到5.19
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探索与争鸣
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亿。互联网普及率已高达44.1%”。③一方面，互联网普及率和网民数量的不断攀升，是报纸市场疲软的直接原因；另一方面，以前高学历人群是报纸的主要受众源，而如今高学历人群转向网络，且上网比例接近饱和，导致报纸的受众在不断地流失。网络媒体的可检索特性和多向交互传播的特性都对喜欢接受新生事物的年轻人群产生了巨大的吸引力。网络媒体受众的年轻化和受教育程度较高的特点，无疑增大了它与报纸争夺读者的竞争力。
2. 报纸的广告投放量降低
据《中国工商报》报道，“2012年我国报刊广告市场出现近十年来的首次年度负增长，其中报纸广告市场整体跌幅为19.2%。”另据央视市场研究公司（简称CTR）发布的数据，“2013年4月、5月与2012年同期相比，我国报纸广告投放量分别减少了2.2%和5.9%。”反之，我国互联网广告投放量却迅速增长，由中国互联网协会2013年发布的《中国互联网发展报告（2013）》指出，“2012年中国互联网广告市场规模为753.1亿元，较2011年增长46.8%。”
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晨报》高效迅速，《重庆商报》精品卓越，这些鲜明的报纸特色又是以与之相对称的信息和内容作为支撑的。
报纸的个性特色取决于报纸的性质、报道范围及内容。它不仅表现为内容的独特性，而且表现形式也需要具有独特性。报纸每天都会按时出版，每个版面因稿件情况不同，也会有所差异，但每个版面又蕴含着相同的共性，呈现出不同的特点，这种不同就是报纸个性特色的体现，是区别于其它报纸的总体风格和质的规定性。它是一种视觉效果，是一份报纸的品牌，也是读者对它的自我认同。
2. 走媒介融合之路
新媒体时代的到来已然成为一个不可扭转的趋势。对此，报纸作为传统媒体的一种，若对其采取敌对态度显然是不利于自身发展的。因而，强化与新媒体的融合发展，借助新媒体的技术与优势，更好地发挥自身价值，将成为报纸行业未来发展的必然之路。对此，新闻出版总署副署长李东东指出：“报刊作为传统媒体要顺应数字化、网络化影响下的内容产业发展趋势，调整产业结构延伸。报刊作为主流媒体的竞争优势，把新媒体给传统媒体带来的挑战和压力，转换成传媒业进一步发展的机遇和动力，推动传统媒体与新媒体的融合。”虽然就目前的技术发展手段来看，网络媒体的信息传播速度较快，但是网络新闻和报纸新闻相比，在报道的深度和权威性上依然是有差距的。
在这样的态势下，报纸行业不但要进一步优化自身产业结构，实现对优势资源的整合与高效利用，也要进一步与新媒体积极靠拢与融合。
其一，借助报业集团的优势，整合报纸和网站的资源，积极推动“报网互动”的资源整合。建立报纸、网络、手机等全方位的新闻报道体系，实现新闻信息报道的实时滚动发布。如，新华网与中国移动通信运营商联合，推出《新华手机报》，以免费赠阅的形式发送到手机用户的手中，既扩大了报纸新闻的受众面，也改变了报纸新闻的编辑方式和传播方式。
其二，组建高效采编队伍，提升出
刊频率。日本报纸《朝日新闻》就分为晨间与晚间两个版。一天出刊两次，大大提高了新闻信息量和新闻传播报道速度。这样就让报纸以深度报道见长的特性与新媒体便捷的优势形成互补局面。
其三，推进各种媒介的多元化互动，形成传播合力。如2013年4月20日雅安地震报道中，震后一分钟中国地震台网官方微博“中国地震台网速报”便发布自动测定消息，称测到8时02分在四川省雅安市雨城区附近发生5.9级左右地震。此后成都晚报官方微博、新华网快讯等分别发布或转发地震消息，使得救援队伍、医疗队伍、新闻记者等迅速赶到现场，在第一时间对灾区给予救援，并随时报道地震的伤亡情况和救援进展。随后电视进行24小时的直播，报纸将现场图片和系列报道进行跟踪传播，网络跟随电视进行同步直播，同时相关图片、文字在新浪微博上大量转发，中国移动手机报时时传播灾区的最新情况。媒体融合的优势在重大灾害报道中被体现无疑。
四、总结
随着社会发展、技术进步、报纸外部经营环境的变化和报业竞争的进一步加剧，可以预见报纸产业会发生更加深刻的变革。在新媒体时代下要想全面改变报纸萎缩的现状，来适应新媒体时代和信息社会的发展，并不是一朝一夕的事情，它需要报业的经营管理者、报业媒体人、大众读者乃至政府等共同面对。对于经营管理者来说需要更多地与其它媒体融合接触，取长补短，建立和强化报纸公正客观的理念，确保信息真实权威的强势地位。在与其它媒介的融合中也要凸显报纸自身优势，与其它媒体形成互助支撑的局面，才能实现报纸在新媒体时代下的进一步发展。
注 释
① 王建胜,沈爱国.现代报纸发展的“四化”趋向[J].新闻爱好者,2004(3)
② 朱金平.新媒体时代报纸的生存和发展策略[J].军事记者,2007(3)
③ CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[R].新华网,2013-1-15
④ CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[R].新华网,2013-1-15
广告是报纸产业赖以生存的基础，但是新媒体将受众分流以后，直接影响了广告在报业市场的投放量和投放力度。
当前报纸面对新媒体的冲击显得有些被动，面对受众流失、发行和广告下滑的趋势，显得有些不知所措，这是传统报业当下面对的困境。
三、报纸必须走新型发展之路——媒介融合
1. 注重发挥自身的特色和优势虽然网络媒体的发展势头咄咄逼人，但报纸作为传统媒体，尽管不时发生一些较大的假新闻，但受众对报纸的公信力，还是非常认可的，对于国内外重大事情的报道，受众还是非常重视报纸发出的声音。由于一份报纸的编排和出版需要层层把关，其信息质量自然要远远高于鱼龙混杂的网络信息，而经过多年的经营和积累，又使得每份报纸都有着较为鲜明的关注领域和信息特色，因而对其特定的受众来说均有着一定的信息引导价值。如《重庆日报》平实严谨，《新京报》大气雄浑，《重庆
（作者卢科键：四川外国语大学新闻传播学院讲师）
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