中国市场奢侈品营销策略创新研究

中国市场奢侈品营销策略创新研究

郑伟

（江苏经贸职业技术学院）

摘要：本文介绍了奢侈品的基本定义与分类，通过对目前中国奢

侈品市场的描述，以奢侈品运营者的视角分析了影响奢侈品消费的

经济、社会以及消费心理方面的原因，在此基础上提出了相应的中国市场奢侈品营销的创新策略。

关键词：奢侈品消费心理创新策略

1奢侈品的定义及分类“奢侈品”来自“ＬＵＸＵＳ”，意思是闪闪发光的东西，比如钻石，黄金等。目前国内和国际学术界对奢侈品的定义基于专业字典中对“奢侈品”和“ＬＵＸＵＳ”两个词的解释，即是昂贵的，能够增加人们乐趣和舒适享受的，人们希望能够拥有的物质或精神感受，但不一定是必需品。奢侈品分

“经历”与“感受”类别，包括为有形和无形的，无形一般指

所享受的服务与感受的体验等。有形奢侈品根据不同的价

中等级和顶级奢侈品。入门级的奢侈格，可以分为入门级、

品具有更高的普及性，拥有更多的消费者，如香水、服装、皮具等其他价格相对低的物品。相比而言，中等奢侈品的价格更高一些，流行程度要稍低一些，如高端珠宝、汽车、手表等。顶级奢侈品则具有更高的价格，只有非常有限的人能够支付得起，如游艇、飞机、别墅等。

2中国奢侈品的市场现状

随着经济的快速发展，中国兴起了大量的富裕阶层。在追求高品质生活的刺激下，他们对奢侈品的需求逐渐增加。网络数据表明，从二十世纪九十年代到现在，一些著名的国际奢侈品牌在中国逐渐建立了销售网点，他们通过举办各种展览和会议来推广其品牌意识。中国人民已逐渐熟

国际奢侈品协知并接受越来越多的各个领域的奢侈品牌。

会的最新数据显示，世界公认的超过８０％的奢侈品品牌已进入中国。在过去的１０年里，中国的奢侈品消费正在快速增长。根据一项网络数据表明，２００９年１２月，中国奢侈

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品消费总额达到９４亿美元，位居世界奢侈品消费的第二

位。然而，与西方国家相比，中国奢侈品消费市场仍然有其

中国相对的局限性。首先从消费人群的年龄分布上来看，

的奢侈品消费群体主要由２０到４０岁的中青年人构成，而老年群体则几乎是中国奢侈品市场的一个消费空挡。从奢侈品消费的类别来看，中国市场主要偏向为中低端产品，

“感受型”奢侈品在中国的普及度还远远不高端奢侈品与

中国人民在奢侈品消费上的理性行为也需要有够。另外，

良好的导向。因此，拓展奢侈品在中国市场的良性发展，改良其市场营销策略势在必行。

3奢侈品意识的革新

3.1唤起中国市场的奢侈品消费意识由于受西方文化的影响，中国人对于奢侈品的消费已经具备了一定的接受心理。但由于五千年历史文化的影响，“从俭文化”与“高

显然具有一定的天然矛盾。为什么要购买奢侈品？商消费”

家首先要解决的就是疏导消费者的思维定势，唤起民众的消费意识。奢侈品的消费动机，不仅仅是“所必需物品”，更是精神享受的驱使，是一种象征性消费。奢侈品同时会帮助消费者表达和传递品牌赋予的信息，如地位、身份、成功、品味等。根据马斯洛的需要层次，当我们满足自身所需要的生理物质需求时，我们将渴望得到尊重和实现自己的

因此，奢侈品制价值，其中就包括潜在的奢侈品消费意识。

造商需要将品牌的价值和品牌理念通过各种公共关系活

分发宣传材料等方式传播给消费者。现在人们的生活动、水平，在物质上已经具备了一定的基础，因此需要唤起人们对奢侈品的关注意识，增加奢侈品消费的种类和数量，有望促进并扩大中国的奢侈品消费人群。

3.2找准并明确奢侈品品牌定位奢侈品的价格往往高于同类商品数倍甚至数十倍，原因在于其价值不仅仅是必能获得更好的发展，在社会发展中发挥其应有的作用与影响。

参考文献：

的始末，以其诚实运作获取更多的捐赠，提高公共产品与服务的种类与水平，以此良性循环。

5结束语

非盈利组织是国家发展和社会进步不可或缺的一部分，对于维护社会的和谐稳定，促进经济社会的发展具有重要作用。基于此，非盈利组织的发展自其诞生起就备受社会关注。虽然我国非盈利组织的发展已获得了初步的成绩，但目前我国的非盈利组织仍未成熟，问题也逐渐呈现。非盈利组织的问题不解决，必然会威胁其生存与发展。因此，非盈利组织管理提升紧急而必要。但我国非盈利组织的发展与提升不是一蹴而就的事，相反，它是一个长期的、循序渐进的过程。这个过程中，需要我国非盈利组织本身不断地思考与改进。有鉴于此，本文在分析我国非盈利组织管理问题的基础上，立足于客观情况，提出提升我国非盈利组织管理水平，促进其长足发展的相关对策，为我国非盈利组织的发展做出贡献。相信非盈利组织123

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社科论坛

产品本身，更重要的是其所代表的文化内涵和品牌理念。对奢侈品牌来说，它的核心价值与市场定位应该是相对昂贵的价格和绝对“富贵”的价值。奢侈品在某个领域中都具备领头羊的作用，之所以成为拥有更高价值的品牌，因为其具有悠久的历史和独特的文化背景，如全世界第一辆机械动能驱动车成了今天的奔驰；第一款法国香水成了今天

“Ｃｅｌｉｎｅ”的夏奈儿；自１９４５年起，巴黎高档鞋的零售品牌

一直延续到今天，成了都市生活和奢侈休闲的一种象征；“茅台”和“五粮液”都拥有３００年以上的历史；美国“蒂夫尼”（Ｔｉｆｆａｎｙ）珠宝源自１８３７年，到今天它的钻石和金银首

奢侈品牌文化价值主要饰都已成为世界的珍品。可以说，

来自于它的历史。产品的历史越悠久，它的文化内涵就会越丰富。品牌运营者必须明确，奢侈品牌是为相对少数人服务的，所以它和大众品牌在价格制定上有很大的差异。永远不能将品牌卷入价格大战，如果当产品的价格出现跌落，达到大多数人都可以接受的程度，这就意味着品牌或产品已经放弃了作为“奢侈”的象征。

4奢侈品市场策略的革新

4.1拓宽销售渠道为了避免高关税，许多中国消费

据法国政府旅者喜欢在中国大陆以外的地区购买奢侈品。

游办公室统计，２００８年，中国消费者在境外购买了价值大约为１１６亿美元的奢侈品。随着中国人民的海外旅行增多，境外奢侈品的购买将会越来越多地争夺中国市场的分

许多奢侈品品牌已经进入了中国的一些主要城额。另外，

市如北京、上海、广州等，并在这些一线城市中建立了一些

事实上，伴随中国经济的迅速发展，中高质量的服务网点。

国的二线城市市场已经具备了足够的消费潜力。在某些地区，人民的购买力已经达到了一线城市消费者的水平，甚至在某种程度上更高，因此为了更好地争取中国市场，奢侈品品牌有必要逐渐渗透到二线城市。除此之外，奢侈品品牌可以选择合适的当地企业进行合作，通过当地销售渠

已有一部分道的拓展来扩大特定品牌的市场推广。目前，

企业进行这样的品牌合作，通过合作伙伴或代理商形成符合当地文化的一个消费推动，促进市场的扩展。例如苹果手机授权中国大陆的代理商协助高端手机在中国市场的销售，文化的契合性以及对当地市场的渗透性都有效地达成了良好的销售氛围和销售业绩。

4.2细分客户群体虽然奢侈品在总体上是为“某部

服务的，但在这小部分“富裕人”中仍然有其层分富裕人”

次性。这点在中国市场表现得更为明显。为了扩大奢侈品的消费群体，除了将最富裕的消费者设为目标客户外，运营者也应该找准中产阶级为重要目标客户。从中国奢侈品消费者的特点来看，中产阶级已经成为中国奢侈品市场发

如果奢侈品公司想实现在中国市场的长期展的关键潜力。

增长和发展，最重要的是要牢牢把握中产阶级消费者的品味和需求，并释放适当的产品。奢侈品企业需要根据顾客细分并根据城市消费力的不同分别开设旗舰店、时尚店和经典店等不同类型的店铺，并为不同客户提供个性化的服务，在锁定老顾客的同时扩大新顾客的数量。

4.3渗透品牌宣传与其他产品一样，奢侈品品牌也

有广告的诉求。然而，奢侈品品牌需要更具丰富的想象力和光环特质的宣传力。因此，几乎所有的奢侈品牌都有其尊贵的价值，并与名人之间有密切的关系。例如，ＬＶ是皇家巡演专用包物；奔驰是戴安娜王妃的专用坐驾；如Ｔｉｆｆａｎｙ在１９世纪已被世界各地君主指定为御用珠宝。为了赢得更多的中国市场，奢侈品运营者可以考虑使用国内尊贵名人作为代言人，强调其身份的象征意义，这样更能激励本土消费者购买奢侈品的愿望。另外，知名品牌的精湛工艺和传奇历史都是品牌价值的重要支撑力量。

4.4建立本土奢侈品品牌在很长一段时间以来，“奢一直跟“外国”紧密相关，尽管是在中国的许多城市，侈品”

其经济水平与人民消费水平已经与国外大都市齐平甚至有所超越，但在本土却很难拥有如巴黎的ＬＶ，伦敦的ＢＵＲＢＢＥＲＹ等极具世界影响力的大品牌。事实上，中国自古以来就具备制造和消费奢侈品的文化传统，如中国的陶瓷、丝绸、玉石、云锦、红木等。这些古代中国御用的豪华产品有其精湛的工艺和豪华的天然材质做强大的后盾，完全

在建立本土奢侈品品有可能发展成为全世界瞩目的名品。

牌的同时与国外经典品牌之间做好互动与信息交换，这将更有利于中国人民对奢侈品品牌的更深的认知与理解。因此，要扩大中国的奢侈品消费力，积极建立本土奢侈品品牌势在必行。

4.5利用现代信息化营销随着信息技术的高速发展，中国网民数量也在飞速增加，其中大部分网民都集中在２０到４０岁的中青年人群，而这也正是奢侈品的集中消费人群。为了拓展产品消费空间，奢侈品经营者可以利用现代网络渠道，建立各种交流平台促进产品的宣传和销

奢侈品运营者需要把企业的信息有效地传达给目标客售。户，让奢侈品的购买和使用与新信息时代产品一样成为一

“分享”也是现代信息时代很显著的一种时尚象征。同时，

种生活方式。因此借助信息时代的新沟通渠道尤其是自２０１０年起兴起的微博方式来对奢侈品品牌价值及文化力量进行整合宣传是吸引大多数中国潜在奢侈品消费客户的较为有利的营销手段。

总之，随着中国经济的迅速发展，中国人民的消费指数直线上升，如何有效地将奢侈品在中国市场进行更深的渗透将是奢侈品运营商非常关注的命题。作为高价值产品，只有将其文化和理念宣传深入人心，才能让更多的顾

做好顾客细分和客了解并有极强的购买欲望。与此同时，

渠道整合都将为扩展中国奢侈品市场提供良好的基础。

参考文献：

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作者简介：郑伟（1978-），男，江苏经贸职业技术学院讲师，南京

理工大学工商管理硕士，研究方向：工商管理、市场营销。

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