传统广播媒体的移动战略

传统广播媒体的移动战略　文，中国国际广播电台杨慧　移动互联网渗透到了人们生活、工作的各个方面。丰　富的移动互联网应用发展迅猛，深刻改变着信息时代的生　活。随着智能手机的普及、３Ｇ时代的到来和各种应用的推　出，互联网已从桌面ＰＣ走向手机及其他移动设备，满足了　人们在上下班途中、外出旅行时间、等候时间及户外休闲　娱乐时间对便捷享受互联网服务的需求，给人们的工作和　生活带来了极大便利。面对传播渠道创新所带来的新机遇，　传统广播媒体应当如何抓住，特别是如何应对新挑战。是　非常值得思考的问题。　ｌ广播移动收听的数据现状与前景　１．１移动Ｊ『＝ｌＤｃ网川Ｊ’ｔ增ＪＪＩＩ　移动互联网的发展速度是惊人的。根据工信部的统计，　２０１３年上半年中国移动用户达到１　１．８亿。其中移动互联网　用户约８亿，而３Ｇ用户为３＿２亿，同比增长８１％。　１．２乍找人群扩人　赛立信媒介研究的调查数据显示，目前，在各类的收听　终端中，车载收音系统作为主要收听终端的受众群占比达　３４－２％，在所有收听终端中列第三位。２０１３年广播听众在“车　上”的收听量占总收听量的比重达３５．３％．北京、上海、天津、　广州等大城市甚至高于４０％。　１．３移动Ｊ　播　川ＩＩ增　面对汽车的智能化、网络化，移动广播应用日益增加。　车载音乐类Ａｐｐ“Ｐａｎｄｏｒａ”已实现２５０万台装机量，囊括　１００多种车型、２３家汽车品牌和８家音响制造商。车音网　借助自身的语音服务功能，让驾驶者使用语音即可操作汽车。　美国苹果公司于３月份刚刚推出了Ｃａｒｐｌａｙ，支持Ｐｏｄｃａｓｔ　音频节目的随车播放。面向移动终端的蜻蜓．ＦＭ已拥有超过　１千万的总用户量，吸引了大量忠实的手机广播收听用户。　２２广一申援詹■．ＷＷＷｔｔｉ．ｃａ　类似的移动广播类应用还有荔枝ＦＭ，这是一款支持用　户在手机上开设自己的电台和录制节目的手机轻电台移动　应用。在荔枝ＦＭ，人人都能做主播，完成以往电台ＤＪ才　能操作的录制、编辑、上传和存储，并将用户的收听和下　载一体化集纳在应用中，成为一款支持在手机上制作个性　化电台的移动应用。２００７年上线的青檬网络电台则是以集　纳华语流行乐为主的伴随陛网络电台。　２移动化收听的条件日趋成熟　２．１移动收听带动ｒ受众胖的年轻化　汽车、手机和网络的普及让广播听众群变得更加年轻。　数据显示，２０１３年近７０％的广播听众在４５岁以下，较　２０１２年增加了２．０个百分点，２５岁以下青少年听众的占　比也较２０１２年增加了１．０个百分点。广播听众的年轻化趋　势，在很大程度上得益于汽车广播、手机广播和网络广播的　听众年轻化。调查显示，车上收听广播的移动听众主要集中　于３０～３９岁年龄段，所占比例达４２．２％。手机或者网络收　听广播的听众超过８０％是４５岁以下的中青年听众群，３５　岁以下的超过６０％。随着手机广播和网络广播的进一步发展，　广播将来会吸引越来越多的年轻听众收听。收听人群的年轻　化为广播市场提供了更广阔的市场空间和持续发展的潜力。　２．２终端　网络的　及　陕移动收听的进　智能手机价格不断降低、３Ｇ／４Ｇ网络普及、互联网接　入价格降低，都为移动化收听提供了基础条件。根据互联　网数据中心的统计，截止至２０１３年上半年，全球智能手机　的出货量突破了１０亿部；我国３Ｇ用户达到３ｌ２亿，同比　增长８１％；移动互联网用户数约８亿。　２０１４年，谷歌推出了让汽车制造厂商在车内搭载开源　的Ａｎｄｒｏｉｄ智能手机操作系统服务，标志着Ａｎｄｒｏｉｄ将会　成为以仪表盘为基础的全车信息与娱乐系统。２０１３年，苹　近６０００亿。在这样的市场前景下，大量的风投资金进入移　果在２０　１　３全球开发者大会上正式发布了与仪表盘系统无缝　动互联网市场，大幅加快了广播的移动化进程。　结合的车载系统ＣａｒＰｌａｙ，用户可以播放Ｐｏｄｃａｓｔ里的音　频节目。　以ＴｕｎｅＩｎ为例，这是一个聚合了世界上超过５万家　电台的移动应用。２０１０年末曾获得红衫资本６００万美元的　融资。近期，又有消息称红衫资本将联合另外一家风投公　２．３移动子Ｉ：交排进移动化收听　成熟的社会化网络平台聚集了上亿的用户，每天都在　司Ｇｅｎｅｒａｌ　Ｃａｔａｌｙｓｔ，共同向ＴｕｎｅＩｎ再次注入２０００万到　发布、接收、分享和探讨各类内容。通过病毒式传播模式，　３０００万美元的资金。ＴｕｎｅＩｎ于２００２年上线。主要业务是　所有信息都可以在第一时间，在毫无媒介隔阂、地域限制、　时空界限的范围内迅速流转。　结合移动手持终端的随身特质，以及以声音为传播载　体的移动社交应用的广泛使用，文字类内容再加上声音类　沟通，让用户更为直观、清晰地接收信息、使用服务。在　这一领域，国外的Ｋｉｋｉ应用，还有国内的微信，在以音频　信息内容的传播为特征的移动社交领域已经渐露锋芒，日　趋成为主流应用。因此，传统广播媒体需要尽快改变传播　和生产模式，借助社交平台的作用实现传播力的建设。　２．４　Ｉ；ｊＩ；没施条ｆ１：提Ｉｊ｝保　中国互联网信息中心２０１３年７月发布的第３２次中国　互联网络发展状况统计报告指出，２０１３年上半年开始的新　一轮的快速增长是中国手机上网发展过程中的第三波增长　周期。此轮增长得益于３Ｇ的普及、无线网络发展（包括公　用和私有ＷｉＦｉ的发展）和手机应用的创新。３Ｇ的快速普　及和无线网络的覆盖为手机上网奠定了用户基础和网络基　础，在促使更多用户便捷上网的同时，也提升了各项上网　体验，尤其是对各类大流量数据应用的使用。　随着智能终端和移动互联网应用的发展，人们对手机　高速上网的需求越来越高。尽管３Ｇ网络已经拥有了很快　的速度，但面对大量需要高带宽的应用的需求，更快速度　的４Ｇ网络的需求已经摆在我们面前。４Ｇ通讯技术能够实　现１００Ｍｂｐｓ的下行速度，是目前３Ｇ网络下行速度的３－５　倍。与此同时，上传的速度也能达到５０Ｍｂｐｓ。到目前为止，　全球有超过７９个国家部署了４Ｇ商用网络，全球４Ｇ用户　数已达到１亿。　２．ｓ资小助　移动广播、Ｉ　务　根据业内战略咨询与研究机构发布的２０１４～２０１８年　中国移动互联网行业深度调研及投资前景预测报告数据，　２０１３年中国移动互联网市场规模达到１０５９．８亿元，同比增　速８１．２％。预计到２０１７年，市场觇模将增长约４．５倍，接　做一个在线电台聚合名录，帮助用户在手机上收听丰富的　电台节目。２０１３年１０月，ＴｕｎｅＩｎ总共积累了３０００万的　月活跃用户。一份调查结果显示。ＴｕｎｅＩｎ在ｉＰｈｏｎｅ手机　和Ａｎｄｒｏｉｄ系统终端上的使用率怏要超过美国最流行的在　线音乐服务应用Ｐａｎｄｏｒａ和全球最大的流媒体音乐服务平　台Ｓｐｏｔｉｆｙ。ＴｕｎｅＩｎ的发展进程，再一次展示了资本市场　对移动化收听业务的强大推动力。　２．６　家政策支特　针对移动互联网传播，我国政府已经出台了一系列扶　持和管理政策。２０１３年８月１４日，国务院印发了《关于　促进信息消费扩大内需的若干意见》，将培育移动互联网　等产业发展作为“稳增长、调结构、惠民生”的重要手段。　２０１３年８月１７日，国务院发布“宽带中国”战略，首次　将宽带明确定位为“经济社会发展的战略性公共基础设施”。　在“２０１３年移动互联网产业发展与政策分析研讨会”上，　中国互联网协会副理事长黄澄清指出，“当前我国移动互联　网已经进入了高速发展的阶段，产业规模不断扩大，增速　惊人，贡献巨大。”数据显示，２０１２年我国移动互联网相　关产业收入超过了９０００亿元，各种应用下载数量仅次于美　国，位居全球第二。政策的支持使得整个移动互联网产业　进入快速发展阶段。　３广播电台的移动战略　移动广播时代已经来到我们面前，传统媒体必须抓住机　会，依托优势资源大力发展移动广播业务，形成市场影响力。　平面和视听媒体的市场挖掘接近尾声，广播成为最后可开　垦的传统媒体资源。传统媒体应依托自身内容和团队的专　业化优势，借助新媒体传播手段尽快跟进，掌握移动广播　的传播主动权。　３．１制作　容还足ｊ＝｝；：　’　台　对于广播电台而言，最核心的优势集中在专业的节目　广詹电现黼－　，ｖｖｗ．　Ｃｎ　２３　制作能力和水平，以及识别度和认知度较高的各类品牌栏　和受众，所以媒体生产的内容以及媒体本身和受众的关系，　目。在移动广播的产业链中，广播电台发挥在内容生产方　都是反应媒体在移动端影响力的重要指标。为此，需要打　面的优势，成为内容提供方。当然，不利的一面是，作为　造面向移动端的底层数据支撑平台，实现对用户行为的跟　内容提供方，不可避免地在实施传播过程中会受到第三方　踪、采集用户与用户的互动，并通过对订阅、行为等数据　平台的限制，比如对中、外移动用户的覆盖率、用户内容　的分析了解移动端内容及服务的投放效果。精准的数据分　消费时是否具有优质体验、平台可运营潜力等。　广播电台的另一个选择是建设移动收听服务平台，集　析，无疑是移动端内容或平台实现有效经营的基础支撑。　３．２．２五个统一　（１）统一品牌管理：对电台的新媒体品牌进行统一管理。　纳移动广播内容、垂直领域应用以及具有受众认知度的媒　体人，借力资源的规模化形成较大的影响力，从而带来市　所有移动端产品可考虑置于统一品牌之下，按照产品和内　场收益。但是搭建平台和吸引资源的投入比较大，而且移　容特点形成系列子品牌。　动广播领域的市场竞争会很激烈，市场风险也将相应增加。　（２）统一内容管理：通过建立统一的内容标准，支持　综上所述，如果选择成为移动互联网的内容提供商，则　各内容生产方将现有的内容重新打造，分别或按需发布至　在内容生产理念上需要有所突破。比如，引入用户制作内　扮演入口角色的客户端。　容（ＵＧＣ）的思路；依托移动互联网的交互功能，让用户　（３）统一的受众管理：要整合电台的新媒体受众资源，　参与生产；依托新媒体技术，在内容中体现服务，解决用　做到“一个受众、一次登录、多种服务”。　户日常生活问题，让内容具有实用性和可分享、传播的价值。　（４）统一的接口管理：建立面向内容合作方的统一接口，　如果选择做平台，则需在整合资源方面投入力量，并紧密　以及针对其他客户端的ＡＰＩ接口和相应的ＳＤＫ包，以便实　跟踪和研究用户行为数据，包括下载量、用户留存率、用　现受众注册、登录、使用行为以及转发等操作的统一管理。　户活跃度、用户停留时长等，掌握受众市场现状，指导平　台的资源聚合方向及经营行为。　（５）统一的效果评估：通过“受众一内容一订阅”关　系的跟踪、分析，建立相应的评估体系，为新媒体运营打　下坚实的数据基础，并为各类业务的发展决策提供参考。　３．２移动战略的天键点　在移动战略的实施过程中应着重关注两个方面，即两个　平台和五个统一。两个平台指客户端平台和数据支撑平台。　五个统一包括品牌、内容、受众、接口和效果的统一管理。　３．２．３用好第＿二办平台　毋庸置疑，广播电台的优势就在于大量的专业化音频　节目。在全新的传播格局面前，广播电台应该积极用好第　三方平台，借助人家的品牌影响力和受众群体，快速推广　３．２．１两个平台　（１）客户端平台：该平台旨在全面支撑移动端全媒体　自己的节目内容、服务和知名度。比如，可以借助苹果公　内容发布，需要具备三大特性，即融合性、开放性和成长性。　司的ｉＴｕｎｅｓ　Ｐｏｄｃａｓｔ平台，将自己的广播节目发布给全球　首先是融合性。客户端平台要融合电台的不同类型的　１５５个国家的用户。对于苹果播客平台来讲，它利用自己　节目，融合图文音视不同媒介形态，融合交流分享等各类　的传播渠道吸弓Ｉ了大量原创、多语言、可持续的内容来源。　互动形式。　对于广播电台而言，可以将苹果的播客平台作为可以借力　其次，平台要具有开放性。换句话说，就是要在保障　的新媒体国际传播平台，依托苹果的用户群和面向全球的　内容安全的前提下，逐步实现与成熟的第三方社会化网络　推广策略，电台的原创节目内容就可以打破传统的内容传　平台的对接。　播模式，搭载第三方优质传播渠道实现有效的便捷传播。　移动互联网改变了受众听音频节目的途径和方式，也　第三，平台还应具备成长性。它需要符合多媒体融　合、全媒体发展的行业发展方向，具备方便增容的技术架构，　正在改变传统广播媒体的运作方式和运营模式。传统广播　并且可以分步实施、稳步推进，保证业务的可持续健康发展。　媒体应立即全面启动移动发展战略，直面互联网移动化带　（２）数据支撑平台：该平台的目的在于方便做好新媒　来的新挑战，并将挑战转化为提升竞争力、扩大市场价值　体传播渠道的运营管理。由于媒体的主要工作对象是内容　的动力和契机。圃　２４　ｒ疆电褫信矗ＷＷＷ．ｒｔｉ　ｃｎ