价格战

价格战的原因和根治对策

张 楠 林福永

曾几何时，在我国计划经济体系中，价格如一潭死水，沉寂不惊，以其不变的面孔长期傲视华夏大地。也许多数人未曾想到，时隔２０年后的今天，在市场经济大潮的涌动下，原有的价格体系早已荡然无存，取而代之的是一轮接一轮席卷各行各业的价格战。一时间，价格战已成为万众瞩目的焦点，消费者对其称快，企业却叫苦连天，政府主管部门忧心忡忡、不断疾呼叫停。不过有专家曾指出，价格战没有最后的赢家。恶性价格战好比一柄双刃剑，不仅会重创竞争对手，而且也会把自己弄得伤痕累累，并最终拖累整个行业，乃至引起国家宏观经济的失控，阻碍经济健康稳定的发展。所以任何一个有责任感的人，在热闹过后都有必要静下心来仔细思考导致价格战的原因以及如何根治的对策，使价格在市场经济中真正发挥出其有效配置资源的积极作用，从而避免价格的恶性竞争引发损害各方利益的价格战的发生。

一、价格战的原因

价格战是市场经济的必然伴随物。市场经济要求破除垄断、引入竞争。市场竞争是企业综合实力和多种要素的竞争，体现在市场上，是产品品种、质量、价格和服务的竞争，是多种竞争手段的综合运用。但品种、质量和服务水平的提高需要企业长期的努力，而通过降价来竞争则是最简单有效的方法，所以价格战就成为企业用以取得竞争优势而经常使用的方法和策略，在当今市场经济供求的大背景下，消费者成了名副其实的上帝，低廉的价格可以最大限度的取悦消费者，这是众多企业应用价格战来达到自身竞争目的，不断扩大市场占有率的本能反映。

㈠价格战的发动者挑起价格战的原因强势企业自主领导产业重组。作为产业的领先者，一些强势企业在产品成本、质量、信誉、资金、技术等方面拥有相对优势。通过价格战，可以淘汰一些相对落后的企业，挤占其市场份额，巩固和扩大其领先地位，甚至达到行业垄断的目的。例如，格兰仕于１９９７、１９９８年连续两次采取降价的手段，有力地抑制了新进入市场的竞争对手，挤垮了一大批中小企业，终于坐上了行业第一的″老大″交椅。

先入企业设置行业准入壁垒。行业的先入者也可能在行业的潜入者尚未进入行业前正处于观望的时候，率先挑起价格战，用牺牲初期市场产品利润为代价，依靠成本优势筑起″行业门槛″，降低潜入者的进入动机，打消行业外潜入者的进入企图，用来提前清理业内门户。另外，根据″量本利″的理论，生产量每增加一倍则成本下降２０％。因此先入企业由于提前开发了市场，势必在产销量上占据优势，例如，目前世界上最大的电晶管制造厂美国德州仪器公司，就是在五十年代美国国内半导体芯片市场初步形成时，采用了极其攻击性的价格战，主动降低产品价格，设置行业的准入壁垒，而逐步占据和保持了行业霸主地位的。

僧多米少、鹬蚌相争的两难选择。产业的集中程度低，企业规模普遍过小，没有领导性企业，形不成主导的良性产业竞争习惯，也是价格战产生的主要原因之一。以彩电行业为例，生产的技术含量较低，产品没有明显差异，采用大规模组装模式，单项投资要求相对较低，新企业进入门槛低，导致重复建设，大企业少，小企业多，甚至还有一些″冬眠″企业，季节性生产销售。此时，众多企业都要在市场上分一杯羹，就不得不在价格上自相残杀，极力保护来之不易的市场份额，在有限的利润空间薄利经营，甚至是在成本线以下苦力支撑，以求能在市场的优胜劣汰规律选择下，能够成为最后″偷生″的幸运儿。

产业成熟导致企业缺乏其他的有效竞争手段。价格战是一种底端竞争行为，是市场进入成熟期的表现之一。在进入了成熟期阶段的市场上，出现了产品花色品种齐全、质量稳

定，市场销售增长率放慢甚至倒退的特点。此时，企业的竞争手段十分有限，消费者十分成熟，差别化定位和产品创新虽是企业制胜的重要手段，但运用价格竞争，实现薄利多销，更简便易行，要求不高，从而成为众多厂家的主要选择。进入成熟期后的市场更是如此。可以认为，缺乏技术创新、技术领先，产业技术趋同，是产生价格战的一个根本性原因。

㈡价格战的响应者参与价格战的原因

在激烈的市场竞争环境下，企业的生存犹如“逆水行舟，不进则退”。竞争对手的提前降价，意味着原属于自己的市场份额将被别人夺走，如果自己还一味的若无所视，不采取积极的应对措施，跟上甚至超过竞争对手的降价幅度，那等待的是死路一条。按照博弈论的解释，市场上的降价行为是最容易被挑起也是最容易被对手模仿的。为了避免在博弈中遭受损失，只要有一个企业降价，另一个企业必定马上跟进。于是乎，在双方你来我往的降价过程中，最终导致恶性的价格之争。

㈢价格战在我国当前时期出现的原因

首先，２０世纪９０年代我国经济告别“短缺”走向“过剩”，进入买方市场阶段，导致市场竞争加剧，加之外商的大举“登陆抢滩”，我国市场已经成为竞争最激烈的市场之一。而我国企业尚未积累足够的市场创新能力，只能以最原始的价格竞争手段占领和维持原有的市场。

其次，改革开放以后，我国企业的技术创新能力增强，生产规模扩大，使成本下降，生产能力过剩，一些商品的利润空间增大，为企业进行价格战提供了原动力。

再次，我国人民的生活虽然有了一定程度的提高，但总体来说还属于低收入、低购买

力。低廉的市场价格依然是最有利的竞争武器，企业的生存还是要依靠低端市场，而低端市场的主宰表现就是价格越低，消费者的认同度越高。而且当前国内的有效需求不足，人们的消费欲望不够强烈，导致企业的大量生产能力闲置，库存积压严重，只有降价促销，才能不断的薄利运营。

最后，随着我国成功加入ＷＴ０，国外大量的商品倾销国内，由于受到国外商品价格的竞争，国内商品的市场价格必然要调低，国内外企业之间以及国内的企业之间不可避免的要进行一场声势浩大的价格大战。

二、价格战的危害

价格机制是市场机制的主要内容，市场配置资源的功能很大程度上是透过价格的指示器来发挥作用的。适度的价格竞争是市场的活跃剂，而非理性的价格竞争则是抑制剂。一般来说，价格竞争行为包括合理降价和价格战两种形式，合理降价是企业在充分利用自身资源，提高管理水平和生产效率，降低成本，提高产品竞争力后，借以扩大市场份额的良性价格竞争：而价格战是指不惜以低于成本的价格销售产品，与竞争对手进行的激烈的价格竞争，借以扩大市场份额，甚至将对手挤出市场的行为。

良性的价格竞争有利于以较稳健的方式实现市场中的优胜劣汰和市场结构的优化，而价格战的结果只能发展成为两败俱伤的恶性价格竞争。根据价格理论我们知道，要弥补因降价造成的利润亏空，价格每下降一个百分点，必须有４个百分点的销售增长。而实际上一般企业的价格弹性系数很少有超过２比１的，因而根本经受不了价格战的冲击。价格战过后，市场格局还会逐步回到原来的状况，只不过价格线整体下移了而已，参与价格战的企业谁也不可能从中得到好处。价格大战的直接后果是企业元气大伤。而且，以史为鉴，纵览古今，降价几乎无一例外会被竞争对手效仿，而一旦发动价格战就难以停下来，恶性

循环的结果将是两败俱伤。

此外，靠打价格战来抢市场、争用户的企业，在某种程度上会被人认为是企业缺乏其他有效竞争优势的表现，因为大多数人都认为价格竞争只能属于低水平的竞争，是不能登上大雅之堂的，这样便会极大地影响企业的自身形象。而且价格竞争永远无法建立客户的忠诚度，不可能维持客户和企业的长期关系。靠低价吸引来的客户关心的不是业务和服务，选择你的唯一理由就是价格。这样的客户极易“游离”，一旦出现更低的价格就会“跳槽”。在竞争激烈的情况下，获得新客户与保持现有用户相比，前者的成本是后者的数倍，不能维持现有客户将导致企业成本猛增。

在持续价格战的过程中，消费者的消费心理极易产生扭曲。频繁的降价使消费者的购买行为不敢轻举妄动，消费者对价格越加敏感，生怕自己过早购买以后价格会继续下降，助长消费者“等价格降到谷底再买进”的待购心理。这样一来，原有的现实购买力都变成了潜在的购买力，企业的降价等于自己绐自己“下套”，只会使企业的经营环境、行业的经营环境更加恶化。

恶性价格战对企业的损害还表现在，价格战不但很难增加企业的收入和利润，相反会在某种程度上增加企业的成本，因为价格战必然伴随着宣传战，双方大量的广告投入使企业经营成本大幅度上升。

三、价格战的根治对策

俗话说的好，“解铃还需系铃人”。价格战的根治还需相关各方的通力合作。

第一、企业要正视行业竞争的取向，以核心竞争力的提高取代低端的价格战。对于企

业而言，首先要解决的是认识问题，也就是要树立正确的竞争观。价格作为调节市场需求的经济杠杆，通过价格竞争导致市场份额的重新分配，是企业在市场由垄断走向开放后的必然选择。但价格竞争不是企业竞争的唯一途径和最佳选择。企业要重新树立正确的竞争方向，把竞争重点引向如何全面提升企业的核心竞争力上来，包括降低成本、提高质量、完善售后服务等方面，本着为消费者着想、为消费者服务的宗旨，不断地加强、完善和巩固企业与消费者之间的关系，运用自身真正的实力来占领市场，而不是期望运用短期的降价来追求意外的市场份额扩充。

第二、价格战的发动者要尽力与竞争对手互通有无，坦诚相待，以便求得对手的理解。企业只有本着竞争合作的思想，才能做大市场蛋糕，才能在市场竞争中分得一杯羹。主动降价的企业要向各方提供合理的降价原因，有效地警告他们进行价格跟进将会有什么样的后果，以确保同行企业清醒的自我检验，审视是否有能力采取价格跟进的策略。

第三、价格战的响应者要争取另辟它径，出奇制胜，避免盲目的采取价格的跟近策略。这就要求作为价格战的被动接受者，要认真的分析竞争对手降价的真正用意，做到知己知彼，冷静应对，不见得非要紧随其后，一味效仿，可以考虑用价格以外的其他因素来刺激消费者的目光。如国际许多著名的大公司都曾有过类似的遭遇，但他们都没有采取简单的望风而动，反而继续保持自己特有的风格，在加强品牌建设的同时，坚决不参与价格战，与众多参与低俗价格战的企业形成了鲜明的对比，结果都收到了良好的效果。

第四、政府主管部门要在宏观上引导和监督市场的建设和发展，避免价格战的发生。在市场体制不健全的条件下，政府主管部门应在不断完善市场法制法规的同时，进一步加强监管力度，对违规企业进行处罚，保证政策的严肃性，避免市场的混乱局面发生。同时政府要在宏观上对企业进行引导，保证各行业的健康有序发展，避免重复建设的发生，人为地导致生产的过剩，为企业之间的价格战提供原动力。必要的时候可以仿照″反垄断法″，

制定″反价格战条约″，运用立法的手段避免大规模恶性价格战的发生。总之，政府要在宏观上加强措施，避免和控制价格战的危害。（作者单位：广州暨南大学）