电视栏目包装的品牌塑造与推广

２０１０年第１期　总第１５４期　林区教学　Ｔｅａｃｈｉｎｇ　ｏｆ　Ｆｏｒｅｓｔｒｙ　Ｒｅｇｉｏｎ　Ｎｏ．１　２０１０　Ｇｅｎｅｒａ　Ｎｏ．１５４　电视栏目包装的品牌塑造与推广　于　讴　（哈尔滨理工大学艺术学院，哈尔滨１５００４０）　摘要：从对电视栏目包装的概念分析到品牌定位、互动、在播包装与离播包装阐述，结合当前电视栏目建设的　大环境，针对电视栏目和频道案例的创作过程，以及在过程中存在的各种问题进行了研究，分析了其中出现的问题。　关键词：栏目包装；互动；在播与离播　中图分类号：Ｇ２２０　文献标志码：Ａ　文章编号：１００８—６７１４（２０１０）０１—００２１—０２　电视节目的包装对于电视台节目的形象起着画龙点　需求出现的激烈竞争的必然结果，也是电视栏目须做到专　业化、栏目个性化、节目精品化改革的必然。栏目除了具　有“节目的新鲜感，节目的成熟感，节目的品质感”等优点　睛的作用，极富震撼力的画面和音效能先行引起观众的注　意。因此，各地电视台对节目包装的重视程度也与日俱　增。要制作出能引起观众兴趣的画面、文字及音乐等，前　期的创意是至关重要的。根据国外权威电视传媒调查机　构的数据显示，在全球５Ｏ个知名电视频道中，８５％以上的　播出时间已经栏目化（包括影视剧、大型活动），９９．４％的　外，电视栏目的对象化特征日益凸显。所谓对象化，是指　电视传播根据受众多层次化、观众选择自主化的发展趋　势，以受众为本位，调动各种技术和艺术手段，具有对象性　地发展电视节目。　观众为电视栏目所吸引。栏目的品牌经营使电视业的服　随着技术设备的日益更新，特技功能的日趋多样化，　包装也会随之越来越精致，电视栏目的包装，应该集思想　性、艺术性于一体，融欣赏性、文学性于一身，创意别致，打　造精品。ＣＣＴＶ—１０频道就是在前期确定了频道的定位和　务性、对象性更加突出，各栏目分工明确，针对观众不同的　兴趣爱好、不同的关注重点、不同的收视心理和不同的信　息需求，频道与栏目品牌策略的实施为频道开拓了更广阔　的生存空间，电视台也逐渐开始意识到品牌的重要性。　一制定品牌的总体战略，由专业的电视包装公司根据频道定　位和品牌战略来确定相应的创意、整体包装策略和执行，　、电视栏目包装的品牌定位　打造了教育品格、科学品质、文化品位为一体的专业频道　品牌化建设。　“品牌定位”是电视栏目包装的客观要求，在营销学　中，定位简单地讲就是确定位置。这个概念推而广之于今　天，已远远超出经济范畴，在政治、组织和个人，电视栏目　包装的品牌定位最重要的意义就是能正确地、科学地、有　效地针对目标观众来制作节目，树立品牌。栏目的品牌形　二、ＴＶ２．０互动策略背景下的电视栏目包装　近些年，新媒体技术的发展对中国电视媒体的冲击巨　大，以至于电视由传统时代迅速向ＴＶ２。０时代迈进。在这　个过程中，从中央电视台到省级卫视再到地方城市台各频　道，都推出了大量的集“交互性（互动性）”、“参与性（体验　象包装，主要是对栏目的标识、宣传语、片头片尾、主持人　形象、演播室装饰、声画造型音乐、节奏、色彩、色调、字型　等进行一系列的规定和定位，使之与栏目内容相融合，以　致更加凸现品牌栏目的特色。　性）”、“对等性”为一体的电视节目，取得了良好的评估效　果。ＴＶ２．０的概念是“互联网电视”，可以从以下三个方面　中央电视台为了提升电视节目的质量和竞争力，很早　就开始推行“栏目警示及末位淘汰”机制，每一期节目收　来界定：以用户为核心、开放性、应用服务。竞争激烈的电　视媒体中，互动营销作为一种营销手段，成为电视媒介进　视率的达标情况都很醒目地标示出来，因为这项制度而退　出历史舞台的栏目包括：《地方文艺》、《电视购物》、《受众　之友》、《回音壁》、《电视你我他》、《华夏文明》、《东方时　尚》等，这些栏目的消逝是中央电视台应对电视节目观众　收稿日期：２００９—１２—２４　入整合营销时代的标志之一。“互动”利用新媒介、新技　术，使受众广泛深入地参与到媒体传播过程中，拉近传播　者与受众之间的时空距离与心理距离。通常我们说“看电　视”而不说“用电视”，说“用互联网”而不是“看互联网”。　网络和电视的区别由此可见。看是单向的行为，Ｔｖ２．０正　是把互联网特征向电视上进行移植，真正做到让观众知道　内容，观众分享内容，观众吸引观众。云南电视台《智赢天　下》栏目的包装和品牌的建立就是让观众制造内容、分享　一作者简介：于讴（１９７７一），女，黑龙江哈尔滨人，讲师，　从事视觉传达设计研究。　２１—　内容和自我吸引这个理念用在电视节目制作上的。《智赢　招贴来开展品牌宣传和广告营销活动。目前，湖南卫视、　浙江卫视等都推出了频道的呼号，拿浙江卫视来说，“中国　蓝，蓝动天下”口号一出，随即的频道识别系统展示了频道　天下》是云南与东盟相关的节目，重要做的是一档益智类　节目，但更乐于提供的是一种体验。比如说，让观众在东　南亚国家的亲身经历拿出来分享。凡是没有去过那里或　的魅力。其中台标、标准色、声音识别系统、片尾字幕定　版、频道形象片花、频道形象宣传片、主持人服装等都喜用　蓝色为主要颜色，在国内的卫视里只用一种颜色来构建品　牌的视觉系统还是很少见的。主持人作为电视品牌塑造　的一个重要方面，代表着电视台的理念、立场和形象，同时　也是品牌形象的主要体现者和诠释者，代表频道直接面对　观众，因此具有一定的号召力。浙江卫视在主持人队伍建　者想去那里的人关心什么，都可以在节目中得到有针对性　的答案，充分让观众体验这种“用”的乐趣。节目提供的　大奖使得观众可以像主持人一样去自由自在地周游这些　东南亚国家，然后把拍到的旅行ＤＶ在现场演示给更多的　观众。亲自到过这些国家的观众还能为节目设置问题，题　库中很大部分还来自互联网上的征集。每次节目前，报名　热线都会被打爆。从种种特征来看，这个节目的结构实际　上已经和以往的节目大不一样，所有的参与者都可以充分　通过网络来互动。在未来，更加注重“互动”的节目中，不　论是娱乐节目还是新闻、谈话类节目，电视栏目和频道包　装上应该顺应大势所趋，由单一化转向多维化互动，充分　利用好电视台的网站，建立讨论区、博客的留言以及户外　媒体和手机３Ｇ媒体的电视互动。　三、在播包装与离播包装的整合统一　频道与节目的品牌建设在注重品牌定位的同时，更应　注重品牌的延伸，为了更多地吸引受众的注意，除了利用　频道自身的媒体资源外，还可以通过其他媒体来推广宣　传。这就涉及到离播和在播的统一整合。离播包装是指　电视频道在非电视媒体以及社会公共环境中的形象设计　与应用。其中包括：电视频道的电子网站、平面宣传品、户　外广告以及办公用品、展览推广活动、纪念礼品等多方面　的设计。一个电视频道、一个电视名牌栏目，若要成为在　社会公共领域拥有广泛影响力和号召力的媒体，通过离播　包装来宣传自己的理念主张和品牌信息，在各个时期、各　种场合以特定的品牌姿态频繁出现在人们的生活中、视野　里，才能够获得更多人的持续关注。　ＣＣＴＶ～５在《国际广告》杂志封底，刊登广告招贴，以　“ＣＣＴＶ一５给你不一样的欧洲杯”为宣传主题，推广频道　品牌，提高节目收视率。同样的宣传手法，也被湖南卫视　和中央电视台《东方时空》栏目采用，通过在杂志上刊登　一２２一　设上推出了“蓝星制造”工程，重金打造８位名牌主持人，　并由此开创了国内主持人艺人化管理模式的先河。频道　成为了主持人的经纪人，有策略地将主持人推向市场。这　不仅可视做产业互动的一种方式，更是对于卫视品牌形象　塑造的一种突破与创新。随着主持人全方位影响力的提　升带动频道影响力的提升。　从以上几点归纳分析中可以得出，频道品牌定位是关　键，品牌定位拉近了观众和频道之间的距离，帮助栏目和　频道顺利实现快速崛起。只有有效地找准频道的定位，才　能在激烈的市场中抢占先机，快速占领媒体消费市场，同　时吸引消费者。频道品牌塑造是一个整体工程，需要在线　包装和离线包装的全盘考虑。电视媒体的发展已经进入　多元化、互动化、跨媒体扩张的阶段。由频道为中心的　“点”辐射出的联系影视、网络等相关媒体覆盖的大众传　播“面”，建起一张立体的品牌网，从而提高自己的知名　度、美誉度，提升总体的竞争实力。　参考文献：　［１］顾颖．五问“中国蓝”浙江卫视打造传媒品牌的野心与谋　略［ＥＢ／ＯＬ］．新华网浙江频道综合网站．　［２］韩世骏．电视品牌战略探析［Ｊ］．南方电视学刊，２００７，　（３）．　［３］郭蔓蔓．电视频道品牌包装艺术［Ｍ］．北京：中国广播电　视出版社，２００６．　（责任编辑：李海波）